Zo Worden Titels Merken

Omwenteling

Het behoeft geen betoog dat er een omwenteling gaande is in het land der uitgevers. Voor wie het nalezen wil: Clay Christensen zei het goed in het Nieman Report no3, , Tim Sullivan in de Harvard Business Review blog van juni 2011. De ontwikkeling van de techniek is de katalysator van de huidige veranderingen. Digitalisering, internet, mobiele apparaten hebben geleid tot een explosie van informatie altijd en overal. Beeldschermen geven ons belevenissen zonder er zelf iets voor te hoeven doen. Mensen kunnen en willen hun informatie entertainend, gepersonaliseerd, getimed en op plek en apparaat van hun keuze. Er is meer, we kunnen meer, en we willen meer. Voor minder geld.

Opschudding

De veranderende omgeving doet de markt van uitgevers schudden op zijn grondvesten. Hoe word ik online nog gevonden met zoveel meer – vooral digitale – aanbieders en kanalen? Hoe kan ik gebruik maken van de multimediale, crossmediale en transmediale mogelijkheden? Hoe ga ik om met voortdurende veranderende technologieën en daarmee kanalen? Hoe zorg ik ervoor dat ik voortdurend en op de belangrijke momenten in het leven van mijn doelgroep aanwezig ben?
Hoe kan ik conversie krijgen wanneer ik in het ene kanaal sterker ben dan in het andere?
En welk businessmodel moet ik toepassen?

Paradox

De paradox is dat de digitalisering een grote hoeveelheid oude waarde vernietigt (distributie, papier, redactie, verificatie, advertentieruimte), terwijl tegelijkertijd de consumptie enorm toeneemt. Er moet nog maar worden afgewacht of uitgevers evenveel of meer nieuwe digitale (financiële) waarde voor de verdwijnende analoge in de plaats kunnen creëren. Vooralsnog is de oplossing niet gevonden.

Weten wat te doen

Investeerder Jeff Bezos kocht de Washington Post. Warren Buffet kocht 63 kranten, volgens eigen zeggen zonder precies te weten wat ermee te doen in de komende tijd. En hopend op een slimme uitvinding, een manier om de transitie te maken. Als investeerder kan dat, want speculeren is zijn vak. Maar als uitgever?
Net als Kodak lijken ook uitgevers te denken vooral een beweging te moeten maken van papier naar online. Deze focus op de nieuwe media is een vorm van productgerichtheid. Deze route leidt tot een veelheid aan (digitale) initiatieven waarvan het succes ongewis is. Apps die komen en weer gaan.

De klant is koning

Hoe gaat het nieuwe universum eruit zien? Niemand kan weten hoe het eindplaatje eruit ziet. Maar er zijn wel wat wetmatigheden aan te geven die het nieuwe universum gaan bepalen.
Uitgeverijen moeten rekening houden met veel grotere complexiteit (onvoorspelbaarheid, snelheid) van markten; met een veel groter internationaal aanbod en de klant (want de notie “lezer” past ook niet meer) die daardoor uit zeer veel kan kiezen en dus volledig het succes of falen bepaalt; alleen echte en uitstekende belevenissen leveren verbondenheid en loyaliteit op met klanten op; echtheid, authenticiteit, integriteit en vertrouwen in aanbieders is vereist.
Succes kan alleen gevonden worden vanuit een diep begrip van wat mensen willen in het nieuwe universum dat aan het ontstaan is. Pas wanneer we weten wat de kant ten diepste wil kunnen we een passende dienstverlening creeren, in een medium dat daarbij past. En niet andersom.
De aandacht moet dan ook niet uitgaan naar het maken van apps, maar naar het begrijpen van de klant. Alleen de focus op de klant kan uitgevers helpen om de transitie met goed gevolg te maken. Ziet u al een explosie aan onderzoek? Aan redacteuren in gesprek met lezers?

De nieuwe uitgangspunten

Zonder te weten hoe het nieuwe universum er uit gaat zien kunnen we uitgangspunten in algemene zin beschrijven.
-Brands en branding zijn elementair. Want alleen emotie – niets minder dan passie – zet mensen in beweging.
-Voor minder dan topentertainment en echte belevenissen – verhalen – komen mensen hun bed niet meer uit.
-Alleen interactieve en empowerende initiatieven zullen groot scoren zodat uitgevers hun verhalen multi-, cross-, nee tránsmediaal zullen moeten vertellen.
-Succesvolle publicaties komen tegemoet aan de zucht om dit alles anytime, anywhere ter beschikking te hebben.
-Acquisitie van nieuwe klanten gaat via zinvolle marketing, waarvan content marketing een voorbeeld is. Zoals de app van Ariel die niet zozeer roept dat Ariel goed is, maar mensen helpt vlekken te lijf te gaan.
-In het nieuwe universum dienen publicaties klanten toegang te verschaffen tot adverteerders. En niet andersom zoals nu het geval is. Een adverteerder die een BN-er een schoen in de hand drukt en hem/haar vraagt deze aan te prijzen levert geen verkopen meer op omdat het door klanten doorzien wordt. Het interesseert klanten wel welke schoenen BN-ers willen dragen; wanneer zij daarover vertellen zullen deze schoenen verkocht worden.

Resultaat boeken: kerstboom verder optuigen of eerst aftuigen?

Natuurlijk kan een uitgever, vanuit zijn titel, allerlei (digitale) uitingen toevoegen, zogezegd, de kerstboom verder optuigen. Maar naar mijn mening zullen succesvolle uitgeeforganisaties eerst (1) heel goed moeten weten wat klanten van hen willen door onderzoek te doen, o.a. naar mediagebruik (zie bijvoorbeeld dit artikel op Marketing Online), (2) hun merkstrategie zo helder als glas voor ogen moeten hebben en (3) dan pas kunnen weten welke aanbod via media ingezet zullen moeten worden.

Nabrander: kunnen en willen

Is het nu werkelijk zo dat iedereen die er toe doet in kranten- en bladenland onderschrijft dat er een omwenteling in hun uitgeverijenbranche aan het gebeuren is? Ik heb zelf met Kodak gewerkt toen er nog volop filmpjes en chemicaliën werden verkocht en de eerste digitale camera door Kodak op de markt was geïntroduceerd. Hoewel men bij Kodak echt wel wist dat digitaal de toekomst was is het bedrijf nu toch failliet. Wéten dat de omwenteling komt is dus niet hetzelfde als het echt wíllen en er naar handelen.
Dat is niet gemakkelijk, want de wetten en kenmerken van het nieuwe universum bepalen dat geïndustrialiseerde, tayloriaanse, planning & control gerichte uitgeeforganisaties sensitief, adaptief, performant en affectief tegelijk moeten worden.
Moeilijk, want beleid om te innoveren en experimenteren is per definitie meer risicovol en op korte termijn minder winstgevend dan beleid om te optimaliseren.
Dubbel moeilijk wat er moet een paradigmatische stap genomen worden: een overstap van focus op de haast technische excellentie van het uitgeefproduct naar focus op het begrijpen en aanvoelen van de klant, van behoeften en drijfveren. Kerncompetenties zijn dan sociabiliteit en inlevingsvermogen.
De productiegerichte competenties (verzamelen, controleren, analyseren, rapporteren van het nieuws) blijven belangrijk, maar moeten wel gecombineerd worden met (en zijn een soort gevangene van) de klantgerichte competenties.

Het mes met twee kanten: merkgedreven uitgeven

Uitgevers die belevenissen creëren moeten er dus voor zorgen dat hun mensen weten wat hun klanten vragen en dit graag voor hen willen realiseren. Medewerkers willen dit als zij zich ook met deze zelfde belevenissen identificeren. Wij spreken van een “gedeeld ideaal”: een sterk merk vormt zo de brug tussen klant en medewerker, en ook de route naar weten en willen.

Koos Ris, Amsterdam, koos@high-value.com

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s