Een tandje dieper, Rabobank! Internalised branding

Internal branding is niet genoeg
Marc van Eck, zelfbenoemd “Guru” op her gebied van Internal Branding grijpt het Libor-drama bij de Rabobank aan om in de Marketing Tribune zover te gaan dat hij Het Merk tot hoogste baas van de Rabobank wil verheffen, en internal branding biedt als oplossing voor al het kwaad! Mijn interpretatie van de gebeurtenissen is net anders: dat zelfs de Rabobank niet in staat is om tot in de haarvaten van de organisatie en tot de laatste dertig medewerkers het merk te “leven” bewijst dat internal branding “uitrollen” juist onvoldoende is!

Er moet meer gebeuren
Organisaties, en natuurlijk vooral de banken en zelfs de Rabobank zo blijkt, kunnen zo niet verder, zo veel is duidelijk. Maar hoe? Branding experts – en andere marketeers – denken vaak dat organisaties het gedrag van medewerkers “onder controle” moeten krijgen. En “gewenst gedrag” moeten organiseren. Echter, de meeste medewerkers zijn mensen, die willen niet wat moet. Ondanks alle subtiele verbeteringen van internal branding, waarin regels worden verkapt als overtuigende verleiding, lukt het dus vaak niet. Zoals het geval van de dertig van Rabo aantoont, en – als we Joris Luyendijk mogen geloven – nog veel meer gevallen daarnaast. Dit ondanks vele internal branding programma’s in banken, vaak onder leiding van bekende experts en bureaus. De praktijk blijkt weer eens weerbarstiger dan de theorie.

Echte verandering vergt meer: persoonlijke beleving
We moeten constateren dat er meer nodig is dan een serie inspirerende workshops en prachtige interne communicatie om “gewenst”, “merkwaardig” gedrag te organiseren. De crux zit hem volgens mij in de aloude inside-out versus outside-in discussie, maar met een extra dimensie.
Iedereen die professioneel gedragsverandering nastreeft , raad ik aan Fishbein en Ajzen (1975, 1980) er (nog) eens op na te slaan.  Intentie, attitude en subjectieve norm bepalen volgens hen het gedrag. Wanneer er geen intentie is om, bijvoorbeeld, oprecht te handelen zal geen manager, geen internal branding en geen lieve moeder daaraan helpen. Gedrag veranderen betekent de intentie van mensen veranderen. Intentie zit vaak – zeker in het geval van fundamentele overtuigingen zoals oprechtheid – diep in de mens verankerd in het on(der)bewuste. Hoewel behulpzaam, de riedel kennis-houding- (en dus) gedrag noch directe gedragsbeïnvloeders als gamification zijn voldoende om echte verandering te veroorzaken. De “oorzaak” van gedrag (intentie, attitude en subjectieve norm dus) zit bij mensen namelijk van binnen geworteld in hun beleving. Dat is heel persoonlijk, helemaal niet zo bewust en zeker niet zo bewust beïnvloedbaar als internal branding experts insinueren.

Internalised branding
Wat als “gewenst gedrag” door Het Merk en De Organisatie wordt gevraagd van medewerkers wordt als outside-in en als moeten ervaren. Gaat niet lukken. Alleen goed (zelf)inzicht in hoe (de eigen) beleving tot stand komt en welke kant medewerkers zelf en hun organisatie op willen kan bij hen, uit eigen beweging, tot verandering van gedrag leiden. De kant die de organisatie op wil noem ook ik merk. Een merk is goed ontwikkeld als die echt van binnen “geïnternaliseerd” kan worden door de medewerkers. Waarmee ik bedoel dat de medewerkers hun eigen inside kunnen verbinden met wat de organisatie (in deze situatie outide) nastreeft. En dat vergt diepgaande tools (bijvoorbeeld op het gebied van onderzoek), toegesneden activiteiten voor organisaties en gepersonaliseerd voor medewerkers (bijvoorbeeld in persoonlijke begeleiding en coaching), en vooral tijd. En ja, conventionele internal branding activiteiten die we allemaal kennen zijn zeer nuttig om daaromheen te organiseren.

Meer doen is goedkoper
En wie denkt dat een dergelijke aanpak nodeloos ingewikkeld, duur en omslachtig is moet het bedrag van de boete voor de Rabobank maar eens optellen bij de reputatieschade voor de bank. En die vermenigvuldigen met de extra averij van het imago van de branche.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s