Merken en merken is twee, nee drie

Merken zijn populair.
Er zijn net zoveel merkendeskundigen als bondscoaches, lijkt het wel. Tegelijkertijd is de spraakverwaaring enorm, want wat is een merk eigenlijk? Logo? “Minds-space”? Marge?

Merken als grondslag voor marketing/communicatie.
Sterke merken zijn het domein van de marketing. Onderzoek wijst uit dat merken meer marge opleveren, ook het domein van de marketeer. Merken zijn jarenlang ook “gebouwd” door marketeers, en met succes. Een merkmodel als de BrandKey (thank you,  Unilever) heeft in menig merkontwikkelingstraject centraal gestaan. Kernelementen zijn dan onderscheid, relevantie, geloofwaardigheid van het merk. Merken doen een belofte aan de klant. De doelstelling van het merk is marktgericht: omzet, marktaandeel, marge, dat soort dingen. Er is “volwassenheid” in het gebruik van deze commerciële merken te onderscheiden, in de mate van klantgerichtheid. Bijna alle productmerken en de meeste organisatiemerken vallen in deze categorie.

Merken als grondslag voor organiseren.
Omdat de belofte aan de klant door de gehele organisatie moet worden waargemaakt, nemen directies het merk op zich, en als uitgangspunt voor management, leiderschap: het wordt strategie. Het worden organisatorische merken, waar verbinding, authenticiteit en integriteit centraal staan. Het gaat om het (ver)binden van medewerkers met de organisatie, en het verbinden van binnen en buiten. Wij ontwikkelden het brand-shake-model, omdat het commerciële merkmodel onvoldoende is om organisatorisch effectief te kunnen te sturen. Kernelementen zijn organisatiecultuur, authenticiteit (“why”) en beleving. Het merk is – naast de belofte aan de klant – inspiratiebron en toetssteen tegelijk voor de activiteiten van alle afdelingen in de organisatie.
Natuurlijk zijn organisatorische merken ook commerciële merken. Volwassenheid is hier de mate van merkgeorienteerdheid: de mate waarin het merk uitgangspunt van organiseren is. Want dat kan variëren van een incidenteel internal branding project tot fundamentele internalised branding (onze term), waarbij de individuele beleving van het merk aandacht heeft.

Merken als grondslag voor allianties.
Hoewel het woord allianties misschien te groot(schalig) klinkt, in deze tijd is samenwerking tussen organisaties – grote en kleinere – in netwerken en andere verbanden in toenemende mate de realiteit van alledag. Maar buiten het maken van rationele, functionele afspraken, is het voor samenwerking nodig dat organisaties “elkaar vinden”. Een cluster brand is het merk dat daarvoor grondslag kan is. Met de roots in Silicon Valley en citybranding is cluster branding de basis waar (mensen in) organisaties over de grenzen van deze organisaties heen samen kunnen werken. Onze kijk erop is vervat in ons model brand-ship, waarin vriendschap de inspiratie en het leidende principe is. Kern elementen zijn (vaak) de lokaliteit, het belang en de identiteit van de samenwerkende partijen. Ook hier kan de branding in intensiteit variëren, van een verstandshuwelijk tot het zijn van soulmates.

Herken je deze soorten merken? Merk je de energie ervan, of hoop je op meer?

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s