Digital Branding

socmedblocks

One-size-fits-all
Ik kom uit de vorige eeuw. Ben opgevoed en heb gewerkt in een tijd waarin klantcontact via massa communicatie ging. En meestal via een winkel, ergens. Het bestaansrecht van branding was het zijn van de hogere vorm van advertising, waarmee voorkeur werd gekweekt naast bekendheid (communicatie branding). Later breidde het bestaansrecht van branding zich uit naar de interne organisatie, waar het de hogere vorm van interne communicatie werd, waarmee medewerkers gemotiveerd werden (ook een vorm van communicatie branding). Later – een denkbeeld waarmee in ik mijn praktijk veel werk – werd branding de basis van management, management by branding, waardoor concrete tools beschikbaar zijn gemaakt om gedrag en de motivatie van medewerkers via management volcontinu te richten op het doel van de organisatie: het merk. Dit gaat verder dan communicatie en noem ik integraal branding, omdat het merk naar mijn idee groter is dan de strategie, daar het – naast de strategie – expliciet emotie bevat. En omdat het uitwerking krijgt in marketing, HR, ICT en general management. Deze activiteiten waren en zijn gericht op grote groepen mensen en is dus gebaseerd op inzichten in grote groepen mensen. Een centraal geleide, top-down, one-size-fits-all aanpak, dus.

One-size-fits-echt-niet-all
De digitalisering en het daarmee beschikbaar komen en analyseerbaar worden van grote hoeveelheden data (gedrag en beleving) van mensen, verandert dit fundamenteel. One-size-fits-all sneuvelt. We gaan er in detail achter komen wat een mens (klant,prospect en medewerker) wil en doet. We gaan er in detail achter komen wat een mens, of een cluster van mensen, beweegt tot gedrag zoals aankoop. We gaan onze klant (en medewerker) veel beter kennen! Een walhalla voor de marketeer die de behoefte van de klant optimaal wil bevredigen! Alleen wel een beetje ingewikkeld. En niet meer hetzelfde als het was.
Mensen verschillen, zoveel is zeker. En mensen zijn niet (voornamelijk) rationeel. In Kahnemann’s System 1 regeren vooringenomenheden en ezelsbruggetjes. Verschillende mensen hebben verschillende coping strategies bij het oplossen van problemen en zoekstrategieen bij het orienteren en kopen. Verschillende mensen hebben verschillende patronen waarin ze zich plezierig of gevangen voelen. En sommigen zijn loyaal fan van merken en anderen niet.
Psychologen verbazen zich al langer over de algemeenheden die de marketing regeren. Zij weten al lang dat er grote aantallen factoren het gedrag van mensen kunnen bepalen. En dat dus individueel gedrag tot stand komt door een hele individuele set van factoren, die heel erg verschilt van de set van factoren die het gedrag van een ander individu bepaalt. Het zijn psychologische factoren (rationeel en irrationeel), maar ook de omstandigheden: de sociale omgeving, de economische realiteit, en wat zich nou maar eenmaal aandient in het leven van een mens. One-size-fits-echt-niet-all.

Echt kennis maken
De complexiteit van de zaak wordt dus nu echt duidelijk. We hoeven (en kunnen!) niet meer uit te gaan van enkele inzichten in grote groepen en te hopen dat die individueel ook opgaan. We kunnen uitgaan van een diep inzicht van kleine groepen. Waar 1 op 1 marketing economisch haalbaar is zal 1 op 1 gebeuren. En one-size-fits-all zal sneuvelen. De meeste inspanning zal natuurlijk in het gebied er ergens tussenin plaats vinden. Naarmate we meer in detail kunnen analyseren en activeren zullen we dat doen. De analyse tools zullen dat bepalen.

Leve de individuele Human Journey
Het customer journey denken krijgt een enorme verdieping. Het gaat dan niet meer om vier of tien journeys, of vijftig. Het gaat niet meer om tien touch points of twintig. Het gaat dan er dan om zo precies mogelijk iets te bieden wat past bij wat een mens op een bepaald moment bezig houdt, wat er op hun mentale lijstje staat. De individuele Human Journey, dus. En kansberekening, dus. Het mooie is dat, op basis van het mentale lijstje van mensen, marketeers een aanbod van organisaties aan mensen kunnen doen dat veel praktischer – en veel preciezer – is dan een algemene communicatieboodschap. Waarbij de concrete voordelen precies passen bij dat mentale lijstje. Merken zijn er dan op het juiste moment, de juiste plaats, met het juiste aanbod. Bij website bezoek, search, appgebruik, winkelbezoek, of wat dan ook. En vooral op het moment dat het er toe doet: bij oriëntatie, aankoop, bij het krijgen van advies of het shoppen.
Op welke irrationaliteit van mensen gaan we in? Zal variatie in aanbod werken als het inspeelt op verschillende zoekstrategieën van mensen? Bij wie zullen welke associaties van merken (“haakjes” of identiteit of…) echt werkzaam zijn? We zullen differentiatie zien in aanbod, in communicatie, in werkzaamheid.

Branding, anders
Wat niet verandert is dat organisaties een doel hebben. En een eigenheid. Ook zal niet veranderen dat mensen een aanbod moeten kunnen vertrouwen, de authenticiteit ervan willen voelen. De noodzaak voor consistentie bij het exploderen van het aantal varianten van het aanbod neemt alleen maar toe. En wat niet verandert is dat het aanbod efficient en effectief en affectief tot stand moet komen, waarvoor gemotiveerde medewerkers nodig zijn. Het merk als integraal merk blijft als organiserend uitgangspunt staan als een huis. De droom van de organisatie, wat de droom van de klant is, blijft de stip aan de horizon, het Mekka, het mantra. Maar met name in de uitwerking in marketing, hr, etc. zal de differentiatie enorm toenemen.

Advertenties

One thought on “Digital Branding

  1. Pingback: Branding in het Digitale Tijdperk | HIGHvalue BRANDING

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s