Dimensies in Merkstrategie

Een sterk merk heeft elementen
Neem Ikea’s “Democratic Design“. Het merk Ikea wil goed design voor velen betaalbaar bereikbaar maken. We zien het merk terug in de producten, zoals deze prijswinnende lamp. We zien de lage prijzen. We zien de besparingen, doordat je zelf je spullen uit het magazijn moet halen. We zien een toegankelijke winkel, met veel hulp om je huis zo comfortable mogelijk in te richten.

Een merk heeft samenhang
Het merk Ikea laat ook mooi zien dat geen van de merkelementen op zichzelf staan. Het winkelconcept (met bakkerij) hangt samen met het idee van zelf assembleren, hangt samen met de prijs, hangt samen met het design, met de toegankelijke en common sense merkidentiteit en zo verder. Verander één van de elementen, en alles komt op losse schroeven te staan.

Een merk heeft samengestelde aspecten
Ikea’s emotie zien we goed in hun recente commercial, maar ook in de online catalogus. Betaalbaarheid zit hem niet in goedkoop, maar in aandacht. In snappen wat mensen willen en gebaseerd daarop producten maken. De emotie van een merk is een samenstelling van meerdere merkelementen zoals de merkwaarden, de identiteit en de purpose of why.
Ook Ikea heeft ervaren hoe kwetsbaar ze zijn als het vertrouwen in hun merk wordt geschaad. Ikea werkt aan het vertrouwen door hun IWAY gedragscode en hun anti-corruptiebeleid. Ook vertrouwen is een aspect van merken dat samengesteld uit verschillende elementen tot stand komt.

Een merk draait om mensen
Ikea staat erom bekend dat zij op vele manieren intensief luistert naar klanten , met onderzoek – bijv. in de winkel – en bezoeken aan mensen thuis (Life at Home). Het klantinzicht is voor Ikea de grondslag van wat zij klanten aanbieden: het bepaalt welke producten, welk design, welke winkelinrichting. Het klantinzicht beïnvloedt de andere elementen van het merk. Zelfs hoe Ikea tot het klantinzicht komt beïnvloedt alle elementen van het merk.

Een merk heeft kanten
Sterke merken worden sterk georganiseerd. De praktijk wijst uit dat problemen die organisaties met hun merk in de markt ervaren vaak hun oorsprong in de interne organisatie hebben. Het merk wordt dan – naast de basis van marketing – grondslag voor intern organiseren. Interessante is hoe het klantinzicht gekoppeld wordt aan het organisatie-inzicht (of: medewerker inzicht). Outside in denken wordt gecombineerd met inside out.

Een merk heeft dynamiek
Markten en merken zijn allang niet meer statisch. De riedel die kennis en houding pusht om gedrag te veroorzaken is nog maar een klein onderdeel van merken met de opkomst van social media, interactiviteit, persuasive design, service design, customer journey, omni channel distributie/communicatie en big data analyse, om maar eens wat te noemen.

Een merk heeft diepte
Sommige merken gaan niet verder dan vrij instrumentele voordelen. Ook het doel ervan is dan, bijvoorbeeld marge, simpel: winst. Andere merken gaan verder en vinden het merk een middel om de relatie met mensen (klanten, medewerkers, leveranciers) fundament te geven. Ikea’s merk heeft iets ideëels, het bereikbaar maken van goed design. We kunnen zelfs verder gaan…

Merkstrategie is bewustwording
Om bovenstaande aspecten in de strategische ontwikkeling van merken allemaal te aandacht te geven is er veel nodig. Een merksjabloon zoals de BrandKey helpt ons om merkelementen op een rijtje te krijgen, hoewel de meeste bekende sjablonen ingewikkelder samenstellingen zoals vertrouwen niet goed ondersteunen. Een merkproces (zoals dat van HIGHvalue 😉) is nodig om de merkontwikkeling – en de daarvoor benodigde organisatorische bewustwording – vorm te geven.

Advertenties

2 thoughts on “Dimensies in Merkstrategie

  1. Pingback: Merkstrategie: een simpel format | HIGHvalue BRANDING

  2. Pingback: Merken met diepte | HIGHvalue BRANDING

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s