Van reactieve customer journey naar pro-actieve human journey

The_Incredible_Human_Journey

De customer journey is human
Het idee van de customer journey is aantrekkelijk: een netjes voorspelbaar en logisch verloop van de aankoop van producten en diensten, van zoeken tot vinden en gebruiken. Het klopt alleen niet. Onderzoek wijst uit dat de zoektochten van mensen (online en offline) zo uiteenlopen dat er geen chocola van te maken valt. Natuurlijk oriënteert iedereen wel, en evalueert iedereen. Iedereen heeft “jobs-to-do”. Maar de journey is een ratjetoe van iteraties, van toevallige omstandigheden en zo verder. Dat is altijd al zo geweest, maar de digitalisering en de zoekmogelijkheden van internet stimuleert manieren van zoeken/vinden waardoor de journey in ogenschijnlijke totale chaos vervalt. De journey is ook niet echt een “customer” journey, want in vele gevallen loopt de hij langs vele gebeurtenissen die niets met u of uw merk te maken hebben zoals vrienden en familie, informatie uit een boek or blog, contact met uw concurrenten en misschien ook uw eigen touch points. “Human journey” vinden wij daarom een betere term.

Van een lineaire journey naar way points
De grote variëteit aan gebeurtenissen tijdens de human journey  zijn veel meer dan alleen uw touch points, om het verschil daarmee aan te geven noemen wij ze zgn. way points. Op elk moment dat iemand aan zijn zoektocht bezig is (een way point aandoet) heeft hij een idee van wat hij wil doen, een lijstje van taken die hij zich voorneemt. Maar of en hoe hij deze taken uitvoert is vaak onder grote invloed van de omstandigheden.
We denken daarom niet meer vanuit een lineaire customer journey en touch points, maar vanuit een human journey van haast toevallige way points en bijbehorende ToDo lijstjes.

Van touch points naar home runs
Als we goed weten hoe mensen “in elkaar zitten”, als we hun way point kennen en hun ToDo lijstje (en we kunnen mensen als zodanig herkennen), dan kunnen we hen een aanbod doen (wij noemen ze home runs) waarvan ze het gevoel hebben: wow, dat is precies wat ik wil! Een goede home run geeft mensen antwoorden op vragen die ze zichzelf ook stellen. En leidt ze met de minst mogelijke frictie – persuasive service design – tot aankoop. De human journey wordt van een ergernis tot een feest.

Zoeken en vinden: een inventarisatie
Laten we wat voorbeelden zoeken. Er komen steeds meer partijen en manieren die zoeken/vinden op hun manier faciliteren.
=Search Engine zoals Google: zoeken op tekst en een beetje op beeld
=Vergelijkers zoals Independer of beslist.nl : zoeken wordt meer vinden met criteria, ratings, etc.
=Content providers, blogs, vlogs, sites, van Teska tot westwing.nl. Het zijn eerder inspirerende plekken van reizen via cosmetica tot koken en fashion. De focus ligt op de content, de commercie is soms wat op de achtergrond.
=Online retailers, zoals Amazon, Coolblue en Bol: via het enorme aanbod met gemakkelijk zoeken/vinden en vergelijken op hun site is zoeken/vinden en kopen geïntegreerd. 

Zoeken bepaalt vinden
Neem de meest letterlijke vorm van zoeken en vinden: bij reizen. Pak ik TomTom, Google Maps of de NS Reisplanner. Of 9292? Welke ik pak bepaalt deels mijn keuze: bijv. de optie Greenwheels zit niet in Google Maps. Kies ik de zoek/vind methode die alles heeft? Of die past bij mijn levensstijl (OV? Neeh!). De manier van zoeken bepaalt dus soms mede het vinden.

Merken worden pro-actief
Door – in samenwerking of zelf – het zoeken/vinden te faciliteren kunnen merken pro-actief worden, en niet wachten tot iemand belt of op de website komt. We kunnen zo vroeg mogelijk in de journey erbij zijn, zo snel mogelijk met de juiste touch hen in hun zoektocht helpen. Wanneer merken meer van de human journey faciliteren zullen ze ook beter in staat zijn mensen te overtuigen en concurrenten buiten het zoekproces te houden. Doen we het goed, dan wordt het faciliteren van de human journey zo zelf een dienst, volgens de aloude “whole product” gedachte.
Kijk eens naar Ikea’s virtual catalogus, L’Oreal’s Make Up Genius, AllSecur’s prijsvergelijking op de site.

Van Sales funnel naar Human journey strategie
Met wie werkt een merk samen? Welk deel van de human journey wil een merk faciliteren? Op welke manier faciliteert een merk de human journey? Wordt het zoeken/vinden een integraal onderdeel van het product- en diensten aanbod. Welke content bied ik aan? Hoe zorg ik voor branding in de human journey?Hoe combineer je on- en offline, mulat en omni channel? Wat wil uw klant? Hoe herken je uw klant? Wat is de business case of hoeveel investeert u in de human journey? Hoe personaliseer je het aanbod precies? Hoe ontwerp je een persuasive zoek/vind service? Waar besteed je je geld aan: Merkvoorkeur of conversie?

Zin om eens over door te praten? Bel Koos Ris op 06-47314028. Of mail.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s