Social maturity – De groei naar sociale volwassenheid

Wat maakt social media succesvol in de bedrijfsvoering van bedrijven? Dat was de vraag waarmee we in opdracht van de Stichting Management Studies (VNO/NVW) een onderzoek zijn begonnen in de hoop inzicht te krijgen in succes met social media. De meeste bedrijven onderschrijven inmiddels de potentie van sociale netwerken in het innoveren van hun bedrijfsvoering, maar desondanks zijn we nog ver verwijderd van het vangen van de volle potentie van deze technologieën, als je bedenkt dat:

  • Er momenteel zo’n 9 op de 10 Nederlanders op social media te vinden zijn (Newcom, 2015).
  • Nog geen 10% van de online aankopen geschiedt via oriëntatie op social media (Thuiswinkel Markt Monitor, 2014).
  • Nog maar de helft van de Nederlandse mkb-bedrijven social media voor zakelijke doeleinden gebruikt (Panteia, 2014).
  • Het merendeel van de (top 100-)bedrijven in Nederland social media nog vooral inzet voor services, marketing & PR (Social Media Monitor, 2014).

In feite staat het gebruik van sociale netwerken nog maar in de kinderschoenen. Er zijn al diverse modellen in omloop die het proces naar volwassenheid in verschillende fasen beschrijven. Deze modellen geven de richting aan waarlangs de weg naar volwassenheid plaatsvindt. Bekende voorbeelden zijn het Social Maturity model van Forrester (Corcoran & Overby, 2011), geënt op de Diffusion of Innovations theorie van Rogers (1995), en de Social Business Strategy Maturity Matrix van de Altimeter group (Solis & Li ,2013). Grosso modo zijn er twee soorten modellen te onderscheiden. Modellen die vooral de externe dimensie (het contact met de omgeving) en modellen die vooral de interne dimensie (de organisatie ervan) in kaart brengen:

  1. Extern: Van luisteren naar co-creëren. Bedrijven beginnen veelal met het monitoren van wat er over hun bedrijf gezegd wordt en actief reageren daarop (webcare). Gaan ze meer gebruik maken van de dynamiek van social media dan volgt het stadium van converseren. De uiteindelijke potentie is het creëren van een synergie waardoor er nieuwe ideeën ontstaan door de kracht van de massa. Het is een beweging die de ontwikkelingen in de relatie tussen organisatie en gebruiker kenmerken: van transactie naar samenwerking.
  2. Intern: Van experimenteren naar transformeren. Social media zijn in veel organisaties inmiddels een cruciale tool voor marketing- en communicatie-afdelingen in de uitoefening van hun taak. De stap van marketing en communicatie naar de integratie van social media in andere onderdelen van de organisatie (HR, strategie, etc.), is echter voor velen nog slechts toekomstperspectief. Uiteindelijk gaat het over hoe mensen met elkaar interacteren, niet alleen over interne silo’s heen, maar zelfs over organisatiegrenzen heen. De organisatie transformeert naar een netwerkorganisatie.

De vele volwassenheidsmodellen en adoptiecurves van social media die inmiddels in omloop zijn, geven aan dat deze voorzien in een behoefte. Ze zijn echter vooral gebaseerd op de ervaring van (voornamelijk Amerikaanse) corporates met een voortrekkersrol. Ons doel met ons onderzoek was om te komen tot een volwassenheidsmodel ingevuld en aangescherpt op basis van de Nederlandse praktijk. Ook wij wilden graag de praktijk in een model vangen, een model dat ons helpt om de complexiteit van de wereld van social media te ordenen en dat richting geeft aan de weg die we moeten bewandelen om succesvol social media in te zetten in ons bedrijf. Na interviews met twintig bedrijven moeten we dat idee, althans voor Nederland, nuanceren. De praktijk is weerbarstig en laat zich lastig in een model stoppen. Er zijn veel modellen en aannames gesneuveld. Zo begonnen we met de veronderstelling dat de weg naar social business een groeiproces is en dat elk bedrijf alle fasen in het proces moet doorlopen. Dit blijkt echter geen wet van Meden en Perzen te zijn. We hebben genoeg voorbeelden gezien van bedrijven die gestart zijn met social media, zij zijn echt ‘social by nature’. Zij hebben hun propositie gebouwd op basis van social media (het aanbieden van een crowdfunding platform bijvoorbeeld) of hebben hun bedrijfsvoering opgezet en ingericht vertrekkend vanuit social media. Zo zijn ook de volwassenheidsmodellen die co-creatie schetsen als ultiem doel wat ons betreft niet houdbaar. We hebben laten zien dat naast co-creatie, het delen van informatie, mobiliseren van netwerkrelaties en het bouwen van relaties op basis van vertrouwen (trust building), ook bronnen zijn die tot waarde-creatie voor bedrijven leiden. Ook blijkt het maar de vraag of social business, de volledige integratie van social media in alle onderdelen van je bedrijfsvoering het streven moet zijn wanneer het geen onderdeel uitmaakt van je propositie. Voor sommige bedrijven geldt dat klanten je ook zonder social media weten te vinden. Bovendien wordt er nog weinig geld verdiend (soms wel bespaard) met social media, terwijl het wel de nodige investeringen vraagt. Dat pleit voor een zorgvuldige keuze voor inzet van social media op de bedrijfsprocessen.

Meer weten? Social Media? Social Business! is de titel van het boek waarin we (Arne Maas, Anne-Marie Delfgaauw, Han Gerrits en ondergetekende) onze bevindingen hebben vastgelegd. 5 November wordt het boek gepresenteerd bij SNS Reaal in Utrecht. Wil je hier bij zijn, zie http://www.managementstudies.nl/?intTMID=10&intLMID=67

Gerrita van der Veen, Co-auteur Social Media? Social Business!

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s