Bedrijven hebben weinig controle over eigen producten op social media

Bedrijven die social media zeer actief gebruiken, verliezen op die media de controle over hun producten, merken en boodschappen. Dat blijkt uit het boek ‘Social media? Social Business!’ van Gerrita van der Veen, partner bij marketingadviesbureau HIGHvalue en lector Marketing, Marktonderzoek en Innovatie van Hogeschool Utrecht. Het boek laat zien hoe bedrijven actief kunnen inspelen op de kansen die social media bieden.

De publicatie is de uitkomst van een jaar onderzoek en is geschreven in opdracht van de Stichting Management Studies, onderdeel van werkgeversorganisatie VNO/NCW. Van der Veen schreef het boek samen met lector Arne Maas van Hogeschool Rotterdam, online marketeer Anne-Marie Delfgaauw en hoogleraar Han Gerrits van de VU.

Toepassen in bedrijfsvoering
Veel bedrijven zijn actief op social media. Voor de één is het een expliciete strategische keuze, de ander doet het om de boot niet te missen of ‘omdat de klant dat van ons vraagt’. Dit was voor Stichting Management Studies de reden om de vraag te stellen: wat betekenen social media voor bedrijven? Hoe kunnen zij die media toepassen in hun bedrijfsvoering?

Bouwen van kwalitatieve relaties
De grote valkuil bij het inzetten van social media is om het vanuit het ‘oude’ perspectief te benaderen, namelijk: zenden. Het gaat volgens het boek om het bouwen van kwalitatieve relaties op lange termijn met stakeholders, waarbij interactie centraal staat. Van der Veen: “Ons boek laat zien dat naast het samenwerken met betrokken partijen ook het delen van informatie belangrijk is. Dit geldt tevens voor het mobiliseren van netwerkrelaties en het bouwen van relaties op basis van vertrouwen. Al deze mechanismes vormen de basis voor het realiseren van meerwaarde van social media voor bedrijven.”

Bedrijven moeten social media heel serieus nemen. “De inzet van social media vereist een organisatie- en cultuurverandering. Er moet echt geld in geïnvesteerd worden. Denk er vooral niet te licht over door bijvoorbeeld alleen een stagiair op dit project te zetten.”

Voor het boek zijn meer dan 65 social media-cases onderzocht bij grote bedrijven als KLM, KPN, Ordina, ANWB, Cisco, Ikea en ING. Ook zijn twintig interviews gehouden bij diverse ondernemingen

Wilt u meer weten over het boek ‘Social Media? Social Business!’, ga dan naar webwinkel.vangorcum.nl.

Advertenties

Social maturity – De groei naar sociale volwassenheid

Wat maakt social media succesvol in de bedrijfsvoering van bedrijven? Dat was de vraag waarmee we in opdracht van de Stichting Management Studies (VNO/NVW) een onderzoek zijn begonnen in de hoop inzicht te krijgen in succes met social media. De meeste bedrijven onderschrijven inmiddels de potentie van sociale netwerken in het innoveren van hun bedrijfsvoering, maar desondanks zijn we nog ver verwijderd van het vangen van de volle potentie van deze technologieën, als je bedenkt dat:

  • Er momenteel zo’n 9 op de 10 Nederlanders op social media te vinden zijn (Newcom, 2015).
  • Nog geen 10% van de online aankopen geschiedt via oriëntatie op social media (Thuiswinkel Markt Monitor, 2014).
  • Nog maar de helft van de Nederlandse mkb-bedrijven social media voor zakelijke doeleinden gebruikt (Panteia, 2014).
  • Het merendeel van de (top 100-)bedrijven in Nederland social media nog vooral inzet voor services, marketing & PR (Social Media Monitor, 2014).

In feite staat het gebruik van sociale netwerken nog maar in de kinderschoenen. Er zijn al diverse modellen in omloop die het proces naar volwassenheid in verschillende fasen beschrijven. Deze modellen geven de richting aan waarlangs de weg naar volwassenheid plaatsvindt. Bekende voorbeelden zijn het Social Maturity model van Forrester (Corcoran & Overby, 2011), geënt op de Diffusion of Innovations theorie van Rogers (1995), en de Social Business Strategy Maturity Matrix van de Altimeter group (Solis & Li ,2013). Grosso modo zijn er twee soorten modellen te onderscheiden. Modellen die vooral de externe dimensie (het contact met de omgeving) en modellen die vooral de interne dimensie (de organisatie ervan) in kaart brengen:

  1. Extern: Van luisteren naar co-creëren. Bedrijven beginnen veelal met het monitoren van wat er over hun bedrijf gezegd wordt en actief reageren daarop (webcare). Gaan ze meer gebruik maken van de dynamiek van social media dan volgt het stadium van converseren. De uiteindelijke potentie is het creëren van een synergie waardoor er nieuwe ideeën ontstaan door de kracht van de massa. Het is een beweging die de ontwikkelingen in de relatie tussen organisatie en gebruiker kenmerken: van transactie naar samenwerking.
  2. Intern: Van experimenteren naar transformeren. Social media zijn in veel organisaties inmiddels een cruciale tool voor marketing- en communicatie-afdelingen in de uitoefening van hun taak. De stap van marketing en communicatie naar de integratie van social media in andere onderdelen van de organisatie (HR, strategie, etc.), is echter voor velen nog slechts toekomstperspectief. Uiteindelijk gaat het over hoe mensen met elkaar interacteren, niet alleen over interne silo’s heen, maar zelfs over organisatiegrenzen heen. De organisatie transformeert naar een netwerkorganisatie.

De vele volwassenheidsmodellen en adoptiecurves van social media die inmiddels in omloop zijn, geven aan dat deze voorzien in een behoefte. Ze zijn echter vooral gebaseerd op de ervaring van (voornamelijk Amerikaanse) corporates met een voortrekkersrol. Ons doel met ons onderzoek was om te komen tot een volwassenheidsmodel ingevuld en aangescherpt op basis van de Nederlandse praktijk. Ook wij wilden graag de praktijk in een model vangen, een model dat ons helpt om de complexiteit van de wereld van social media te ordenen en dat richting geeft aan de weg die we moeten bewandelen om succesvol social media in te zetten in ons bedrijf. Na interviews met twintig bedrijven moeten we dat idee, althans voor Nederland, nuanceren. De praktijk is weerbarstig en laat zich lastig in een model stoppen. Er zijn veel modellen en aannames gesneuveld. Zo begonnen we met de veronderstelling dat de weg naar social business een groeiproces is en dat elk bedrijf alle fasen in het proces moet doorlopen. Dit blijkt echter geen wet van Meden en Perzen te zijn. We hebben genoeg voorbeelden gezien van bedrijven die gestart zijn met social media, zij zijn echt ‘social by nature’. Zij hebben hun propositie gebouwd op basis van social media (het aanbieden van een crowdfunding platform bijvoorbeeld) of hebben hun bedrijfsvoering opgezet en ingericht vertrekkend vanuit social media. Zo zijn ook de volwassenheidsmodellen die co-creatie schetsen als ultiem doel wat ons betreft niet houdbaar. We hebben laten zien dat naast co-creatie, het delen van informatie, mobiliseren van netwerkrelaties en het bouwen van relaties op basis van vertrouwen (trust building), ook bronnen zijn die tot waarde-creatie voor bedrijven leiden. Ook blijkt het maar de vraag of social business, de volledige integratie van social media in alle onderdelen van je bedrijfsvoering het streven moet zijn wanneer het geen onderdeel uitmaakt van je propositie. Voor sommige bedrijven geldt dat klanten je ook zonder social media weten te vinden. Bovendien wordt er nog weinig geld verdiend (soms wel bespaard) met social media, terwijl het wel de nodige investeringen vraagt. Dat pleit voor een zorgvuldige keuze voor inzet van social media op de bedrijfsprocessen.

Meer weten? Social Media? Social Business! is de titel van het boek waarin we (Arne Maas, Anne-Marie Delfgaauw, Han Gerrits en ondergetekende) onze bevindingen hebben vastgelegd. 5 November wordt het boek gepresenteerd bij SNS Reaal in Utrecht. Wil je hier bij zijn, zie http://www.managementstudies.nl/?intTMID=10&intLMID=67

Gerrita van der Veen, Co-auteur Social Media? Social Business!

Social media? Social business!

‘Everything that can be social, will be’ schreven Hincliffe & Kim, auteurs van het boek Social Business by Design (2012) en daarmee doelden zij op de impact op, maar ook de potentie van social media voor bedrijven. Veel – vooral grote – bedrijven zijn inmiddels al actief op social media. Sommige zien kansen om zaken beter te doen, andere doen het om de boot niet te missen of ‘omdat de klant dat van ons vraagt’. Het is nog maar de vraag of je er als bedrijf nog wel voor kunt kiezen om er niets mee te willen doen. Om deze vraag te beantwoorden hebben we in opdracht van Stichting Management Studies (VNO/NCW) onderzoek gedaan naar de betekenis van social media voor bedrijven. Het antwoord op bovenstaande vraag is tweeledig. Een deel van het antwoord is dat je er inderdaad als bedrijf niet aan ontkomt. Social media zijn immers al aanwezig in je organisatie. Zelfs als je zelf geen behoefte hebt aan social media of het niet wenselijk vindt voor je bedrijf, je medewerkers zijn daarop al actief (al dan niet als zichzelf) en klanten bemoeien zich via social media met jouw business. Daar krijg je vroeg of laat mee te maken. Berichten worden real‑time en zonder vertraging geplaatst. Men verwacht met dezelfde snelheid antwoord te krijgen. En daarbij, een bericht, een vraag of feedback, verspreidt zich zeer gemakkelijk binnen netwerken en vaak ook nog ongericht. Een klein issue kan groot worden, omdat iedereen er iets van vindt, reageert of doorstuurt. Het krijgt daardoor ook eerder een emotionele lading mee. Daarop snel reageren kan daarom soms van groot belang zijn voor je bedrijf.

Daarnaast bieden social media ook het perspectief om de business anders, efficienter, soms beter te organiseren. Nee, het is niet alleen marketingcommunicatie die wat kan met social media. Er zijn al vele voorbeelden van social media inzet in andere bedrijfsprocessen, van productontwikkeling, HR, kennismanagement tot financieel en stakeholder‑management. Sterker nog, juist op andere terreinen als marketing wordt de grootste ‘winst’ verwacht. Maar met uitzondering van de ‘born socials’, de bedrijven die gestart zijn vanuit een social businessmodel, hebben wij in ons onderzoek nog geen voorbeelden van bedrijven gezien die zich kenmerken door een volledige integratie van social media in de hele bedrijfsvoering. Ze hebben weliswaar binnen een bedrijfsonderdeel (veelal marketing) de integratie van social media al aardig op de rails, maar van van een integrale bedrijfsstrategie is geen sprake. De vraag is echter of dat moet. Is integratie van social media in alle bedrijfsactiviteiten het ultieme doel? Volgens ons niet per se en is het wellicht verstandiger om ervoor te kiezen om social media vooral op de strategisch belangrijke processen in te zetten. Serieus aan de slag met social media betekent serieus investeren in social media (nee, het is niet gratis!) en investeringen leveren in de regel het meeste op als ze aansluiten bij de bedrijfsstrategie. Moet je het hebben van ‘customer intimicy’, wil je score op productinnovatie of is operational excellence je USP, om met Treacy & Wiersema (1993) te spreken, dan komen daar je investeringen, dus ook in social media, het meest tot hun recht. Bij alle niet‑strategische processen is er maar één reden om social media in te zetten: de proceskosten verlagen. En daarmee hebben we het tweede deel van het antwoord gegeven: niet alles hoeft een social business te worden. Kun je met social media je strategische processen verbeteren? Zo niet, dan is de keuze om er niet in mee te gaan ook een goede optie.

Meer weten? Social Media? Social Business! is de titel van het boek dat verslag doet van het onderzoek wat ik samen met Arne Maas, Anne-Marie Delfgaauw en Han Gerrits heb uitgevoerd. Op 5 november wordt het boek gepresenteerd bij SNS Reaal in Utrecht. Je kan hier bij zijn, zie http://www.managementstudies.nl/?intTMID=10&intLMID=67″

Gerrita van der Veen, Co-auteur ‘Social media? Social Business!’Social media?