Liefde voor merken

In al het geweld van innovaties en digitale disruptie houd ik nog steeds van merken en mooie communicatie.porsche-911-advertisement1

En ook nieuwe, vernieuwende en inspirerende communicatie.

Ondanks dat ik nooit Porsche of Mentos koop.

 

 

 

Advertenties

Mensen willen niet meer hebben, maar meer kunnen en beter zijn.

Wil je liever een MP3 speler met 3 GB of…veel muziek kunnen luisteren?

the-ipod2

Wil je liever een software die documenten opslaat of…je alles herinneren?
Screen-Shot-2014-01-16-at-6.32.58-pm

Wil je een account op een social media netwerk of…meer weten?
Screen-Shot-2014-01-16-at-6.33.14-pm.png

Wil je zeep of … schoonheid?

Mensen willen benefits, geen features. Ze willen niet meer hebben, maar meer kunnen. En zo beter zijn. 

De marketing is dood – leve de marketing!

Nieuwe wereld: transformatie
De wereld verandert. Digitale exponentieel toenemende technologie geeft ons mogelijkheden als nooit tevoren. Alles wordt smart(er) in het internet of everything. Massa-productie door standaardisatie en mechanisatie maakt plaats voor maatwerk door everyware. De consument, niet de producent, is aan het stuur. En die eist perfect passende dienstverlening, excellent uitgevoerd. Wow!

Nieuwe organisaties
Zoals de kleermakers de eerste fabrieken van de productie van textiel zagen komen, zo zien retailers online webshops zoals Amazon, hotelketens Airbnb en bankiers Kickstarter, de blockchain en Bitcoin verschijnen. De “fabrieken” van het informatietijdperk zijn organisaties van/met kleine, zelfsturende, multidisciplinaire teams, teal en exponentieel: customer and digital first.
-Super-effectief: innovatief, experimenterend, responsief, adaptief.
-Super-efficient: open, lean, agile, snel, simpel, asset-light, flexibel.
-Super-affectief: purpose-gedreven, relationship-gebaseerd, collaboratief, gericht op het creëren van ervaringen en gedreven, geëngageerd.
Daarmee hebben ze superimpact: toen Whatsapp voor 20 miljard werd gekocht had het 55 medewerkers en 800 miljoen gebruikers.
Customer and digital first: insight and foresight-driven. Inzicht in mensen en technologie stelt de nieuwe organisaties in staat extreem verbeterde functionaliteit beschikbaar te maken: van bibliotheek of encyclopedia naar Google, van tv naar Youtube, van taxi naar Uber. Tegelijkertijd wordt deze nieuwe functionaliteit pas in een engagerend ontworpen beleving – experience – succesvol: zoals Apple’s Appstore en iTunes. “It just works”.

Transitie naar nieuwe organisaties
“Fabrieken” krijgen het zwaar. Kunnen organisaties die op het industriële paradigma zijn gebouwd de transitie maken naar het informatie-paradigma? Kan Ahold van AH naar Bol? Redt Nike het? Ikea? Coca Cola? Unilever? Achmea?
En hoe? Hoe verandert management, marketing, finance?

Marketing transformeert: “van erop naar erin”.
In het begin van het industriële tijdperk waren de voordelen van massa productie in de producten te vinden: een auto of (houdbaar) voedingsmiddel was een vooruitgang en voorzag in een behoefte. Een supermarkt verdrong de traditionele retailer op basis van gemak en prijs. Pas later, toen producten commodities worden, deden moderne marketing en branding hun intrede. Bovenop het product/de service werd marketing gepleegd: een uitgekiende mix van de marketing tools werd gebruikt om de vraag te beïnvloeden, en daarmee extra toegevoegde waarde te creëren.
Ook de eerste organisaties die exponenten zijn van het nieuwe tijdperk, zoals Amazon, Google of Instagram dringen diep in het leven van mensen door zonder extra marketing of branding. Jeff Bezos noemt adverteren de “lack of innovation tax” een soort boete die betaald moet worden als innovatie achterblijft. Maar er is iets veranderd: de nieuwe functionaliteit, zoals Google Maps, wordt als een perfecte customer experience uitgevoerd. Zelfs producten worden diensten met een sterk belevingselement: p/s/experiences. In deze experience vinden service design, persuasive design, prijsstelling, business model e.v.a. een plek, steeds passend in de Human Journey.  Niet Ford’s “any color as long as it’s black”. Juist vanaf het eerste begin is de beleving van het product/de service ingebouwd. Apple’s iPod was geen MP3-speler. Het was een muziek-experience. Tesla’s Elon Musk: “Purchasing a Tesla should be a delightful experience.”
Marketing verhuist van “erop naar erin”. De elementen van marketing krijgen daardoor een ander gezicht.

Customer Insight (was: marktonderzoek).
Customer Insight is de basis van het ontwerpen van een p/s/experience. We maken niet een product dat op basis van een customer insight aangepast wordt, om de marketing ervan te optimaliseren. We hebben het inzicht, creëren een experience waar het product/ de service een deel van is. Als we mensen echt kennen, vooral ook hun irrationaliteit, dan wordt ons insight foresight. Dat inzicht is haast persoonlijk: personalisatie of mass-customization komt voort uit data analyse van steeds kleinere, preciezere doelgroepen. Door die lean en agile steeds als een betere minimum viable product aan te bieden aan klanten wordt ervoor gezorgd dat het inzicht diep blijft. Netflix’ aanbevelingen, net als die van Amazon, worden beter naarmate er meer gegevens beschikbaar zijn. Resultaat: binge-watching!

Innovatie (was: productontwikkeling).
Traditioneel hebben organisaties een kerncompetentie, een duurzaam concurrentievoordeel. Een bepaalde productietechniek, bijvoorbeeld Coca Cola. Deze techniek wordt (zie Ansoff) tot groei gebracht. Succesvolle benutting en bescherming van dit voordeel is de bron van winst. In de nieuwe tijd is bescherming van kennis en kunde zo goed als onmogelijk. Google Maps heeft concurrent Apple Maps. Uber heeft Lyft. Wie wint? Degene met de beste p/s/experience: die (volgens Goldilocks) “just right” is.  De bron van winst is insights gebaseerde disruptieve innovatie. De exponentiële ontwikkelingen in de technologie, de nieuwe combinatorial mogelijkheden maken dat steeds weer innoveren kan en moet. Superieur customer insight is nodig, net als excellentie in technologie en service design.

Relationship (was: communicatie, distributie en sales).
Distributie, sales en communicatie waren voorheen vooral push en zendend, outbound, op initiatief van de producent. De (sociale) netwerken enablen consument en producent tot een relatie, hoe kort ook. Die is interactief, (met slimme content verleid tot) inbound, op initiatief van de consument. Communicatie, sales en distributie zijn dan samen de relatie geworden, onderdeel van de p/s/experience, als vanzelf leidend van informatie, interactie tot transactie. Waar een consument ook in zijn Human Journey is, er is een (deel van de) p/s/experience die erbij past.

Strategie (was: branding).
Een sterk merk komt zo niet meer tot stand, zoals voorheen, door een communicatie-offensief met massa-media. Maar door de beleving in de product/service experience die wordt aangeboden. Branding, net als marketing, is ingebouwd. En komt impliciet, vanuit de dienstverlening, tot stand. De traditionele werking van sterke merken blijft: sympathie, vertrouwen, voorkeur. Alleen moet deze ingebouwd worden in de p/s/experiences en daarom ingeorganiseerd worden in de organisatie. De manier waarop een sterk merk gebouwd wordt is vrijwel geheel via de interne organisatie, niet via (massa) communicatie. Internal branding, dus. Google en Netflix zijn daarvan prachtige voorbeelden.

De marketing is dood – leve de marketing!
Vroeger zorgde de afdeling marketing voor een optimale afzet door de marketing mix in te zetten. In de nieuwe tijd zijn de elementen van de marketing mix in de p/s/experience opgenomen. Marketing wordt impliciet. Hoewel de marketing afdeling vanuit dit perspectief ophoudt te bestaan, de teams zullen de competenties van de marketeers meer dan ooit in zich moeten hebben.  “Marketing a product” wordt “creating a customer experience”. Er is dus wat voor te zeggen om het woord marketing te vervangen. Want in de toekomst – nog meer dan in het verleden – gaat het om klanten. Het is de essentie van de paradigma verandering in het informatietijdperk: aanbod gaat van zelfreferentieel (de organisatie bepaalt zelf bepaalt succes of falen) naar klantreferentieel (de klantervaring bepaalt succes of falen). En wie kent de klant beter dan de marketeer?

 

Organisaties menselijk maken

Wat het filmpje mij zegt, naast het voor de hand liggende “koop een reis van TUI” is dat je werk je tot een soort Shrek maakt. Werken leidt ertoe dat je dagen nodig hebt om weer spontaan te worden en je te kunnen vermaken. Je moet weer “tot jezelf” komen.

Natuurlijk herkent iedereen dit beeld. Het is een mooie customer insight, die door TUI met wat meer eigenheid had kunnen worden gebruikt, maar goed. Belangrijker is het punt dat organisaties hun mensen dus van zichzelf vervreemden. De discussie over humanizing the corporation loopt al een tijdje. Wat te doen? Minder regels, meer vrijheid?

De crux is match tussen de mens en de corporate culture in zijn bedrijf. Hoe groot is het verschil tussen wie je bent en wie je bedrijf vraagt je te zijn?

Als we werk en privé willen integreren zullen ze dus allebei moeten passen bij wie jij bent. Inzicht in werknemers over wie ze zijn is dan belangrijk. En inzicht in hoe de organisatie is en wil zijn. Opdat beiden kunnen aansturen op een goede match.

Er zijn prima tools om erachter te komen wat de cultuur van bedrijven is en hoe individuen daar al dan niet goed bij passen. Een goede cultuur/merkstrategie zorgt er ook nog eens voor dat e.e.a. past bij de klant. Het kan dus wel, waarom is het dan nog zo moeilijk?

Dynamiek in merkstrategie

De Human Journey integreert marketing
Marketing die kennis en houding pusht om (koop)gedrag te veroorzaken is steeds kleiner wordend onderdeel van merken. Door de digitalisatie en de opkomst van directe interactie en (big) data analyse kunnen merken veel vaker en preciezer met (potentiële) klanten actief en rechtstreeks communiceren. De mogelijkheden voor merken om er op de momenten die er toe doen en de plaatsen waar het nodig is voor de klant te zijn en hem op zijn wenken te bedienen exploderen. In de Human Journey (het geheel van gebeurtenissen van mensen bij het zoeken naar, vinden en gebruiken van producten en diensten) krijgen de elementen van de marketing mix een plaats. Daar ontstaat (of niet) een samenhangende experience.

De Human Journey brengt dynamiek
Wat we ook doen, het moet op het juiste moment gebeuren. Bovendien is de journey geen collectie van losse touch points, maar moet het een ervaring zijn met een begin, een midden en een eind. Hoewel in de praktijk een chaos, de Human Journey brengt dynamiek – de factor tijd – in de marketing.
Vergelijk het NOS Journaal met The Voice of Holland. Een informatief tv programma zoals het Journaal is vooral een opsomming van feiten en gebeurtenissen, hier en daar met een conclusie of een aanbeveling. De Voice geeft ook informatie, maar het heeft een structuur die inleidt, spanning opbouwt, uitnodigt tot verdieping en herhaling, etc.
Vergelijk de Albert Heijn met de Ikea. Waar de AH vooral handig (category management!) producten clustert is het slingerende pad dat de Ikea bezoekers biedt een echte reis.
Vergelijk een woordenboek met een roman.
In de Human Journey behoeft marketing van merken een dynamisch format.

Dynamische merken
Op wat voor reis nodigt uw merk consumenten uit? Is het een avontuur? Een jongensboek? Pulpfiction? Wat is de plot, en hoe leidt dat tot het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen? Niet elk dynamisch format past bij ieder merk. Een dynamische merkstrategie geeft de uitgangspunten voor de Customer Journey. Met net als in een tv programma of boek een plot, hoogte- en diepte punten nodig, opbouwende spanning, cliffhangers en calls to action.

Branding in het Digitale Tijdperk

Super-gepersonaliseerde inbound marketing
De digitalisering geeft ons, nu en zeker nog meer in de toekomst, veel gegevens over hoe en waarom mensen zoeken naar oplossingen om in hun behoeften te voorzien. Deze data kunnen ons leiden naar een oneindig gedifferentieerd aanbod. Wanneer we alle combinaties van voorkeuren, attitudes, problemen, taken en journeys in beeld hebben kunnen we steeds een passend aanbod ertegen over stellen. Voor iedere doelgroep, hoe klein ook, kan een gepersonaliseerd aanbod worden geformuleerd. Man, vrouw? Klein, groot? Oriënterend, besluitend? Advies- of prijsgevoelig? U vraagt, wij draaien! Ideaal: iedere klant wordt op zijn wenken bediend! Klant en merk zijn het beste af met een goed uitgevoerde content strategie, en inbound marketing regeert. Super, dus!

Merken kunnen alles voor iedereen zijn
Deze super-gepersonaliseerde marketing heeft grote voordelen voor klanten, want de dienstverlening wordt precies goed. Met vele apps en tabbladen in hun browser open krijgen mensen voorgeschoteld wat ze willen. En voor merken, want het krijgt een groot bereik. Merken kunnen alle doelgroepen een goed aanbod doen.
Een paar nadelen zijn de exploderende complexiteit: we moeten alles van iedereen weten, en voor iedereen tot de juiste conclusie/aanbod komen. En een enorm aanbod moet worden gemaakt en de complexiteit  gemanaged: niet alleen in producten/diensten, maar ook in de zoek/vind human journey. Het enorme aanbod en de transparantie erin vermindert de loyaliteit.
Kan een enkel bedrijf goed in alles zijn? Misschien wel, vooral in functionele zin: Coolblue en Bol hebben echt wel een compleet aanbod in, zeg, camera’s. De online giganten slurpen assortiment, zelfs zeer specialistische producten zijn verkrijgbaar.
Maar in de relationele, emotionele zin wordt het moeilijker. Een generalist is geen specialist, een prijsbreker kent haute couture niet, Nike is geen Adidas, de Hunkemöller is is geen Hema.

De nieuwe rol van branding in het digitale tijdperk
De rollen voor merken veranderen niet zo veel. De kortste weg naar succes is nog steeds bekend zijn en – zonder tussenkomst – door klanten gevonden worden. Met een fantastisch aanbod is de zaak snel beklonken. Het opbouwen van voorkeur helpt merkgericht zoeken en conversie. In het geweld van het globale aanbod is vertrouwen in het merk, wanneer er in een split second gekozen wordt te klikken op het ene of het andere aanbod, meer dan ooit cruciaal. De bijna totale transparantie versterkt de behoefte aan authenticiteit, een kwaliteit die merken kunnen bieden.
Een nieuwe rol voor het merk ligt in het aansturen van de Customer Journey. De dynamiek van zoeken/vinden/gebruiken moet in de merkstrategie verankerd zijn. Nieuwe, dynamische elementen in het merkformat zijn nodig.  
 

Merken met diepte

voeten over de rand

Een merk heeft diepte
Wat is het verschil tussen Coca Cola en Pepsi? Tussen Leen Bakker en Ikea? Tussen Apple en Samsung? Tussen Mercedes en Kia? Een strategie voor een sterk merk ontwikkelen brengt ons langs vele dimensies. Een ervan is de diepte van een merk. Sommige merken gaan niet verder dan vrij instrumentele voordelen. Ook het doel ervan is dan, bijvoorbeeld marge, simpel: winst. Andere merken gaan verder en vinden het merk een middel om de relatie met mensen (klanten, medewerkers, leveranciers) fundament te geven. Ikea’s merk heeft iets ideëels, het bereikbaar maken van goed design. We kunnen zelfs verder gaan

Bijvoorbeeld
Een van de voordelen van een cola-merk kan liggen in de smaak. Cola heeft een “great taste”, die door niet-cola’s niet wordt geëvenaard. Prima. Na grondig marktonderzoek kan dit merkvoordeel verbeterd worden, bijvoorbeeld door het net even frisser, even citroeniger of zo, te maken. Pas wel op, want de “New Coke” zeperd ligt op de loer. Wanneer vervolgens het aantal E-nummers wordt verminderd door ingrediënten van natuurlijke oorsprong te gebruiken is een zekere verdieping van het merk aan de orde. De smaak zal niet veel veranderen, maar het product helpt werken aan kwaliteit van leven (durven we de stap te maken naar “geluk”?) want het past beter bij het onderhouden van een gezonde leefstijl van mensen. Maar pas op: de toets op authenticiteit wordt steeds strenger!

Niveaus
Ondernemen kan vooral over geld verdienen gaan. Ondernemers die doen waar ze plezier aan beleven, daar goed in zijn, high performance als focus hebben kunnen rekenen op succes en rijkdom. Hun leus: “geen gezeik, iedereen rijk”. Organiseren is vooral first time right, zero tolerance. Gevolgen hebben oorzaken, en die kun je veranderen. Een top-down organisatie-pyramide focust op controle.
Ondernemers kunnen, daarenboven, ook erg begaan zijn met hun bedrijf, hun klanten en hun medewerkers. Sommige besluiten zijn niet uitsluitend het meest winstgevend, maar gaan over de relatie met de mensen om hun heen. “Zaken doen is mensenwerk”, is het devies. Organiseren is specialiseren en multi-disciplinair managen. Organisatiestructuren met harkjes en matrixen stimuleren professionalisme.
Er zijn ondernemers die verder gaan. Zij zien zich, als systeemdenkers, als deel van een ecosysteem en ervaren zichzelf als onderdeel van de omgeving, de aarde. “Doing well and doing good” is hun credo. In een organisatiestructuur van netwerken wordt gezocht naar het empoweren van mensen.
Sommige ondernemers vinden ondernemen een vorm van spiritualiteit. Het is het tot uiting brengen van hun ultieme zelf, in de context van het universum. “Het is zoals het is”, als mantra. Zij voelen een verbondenheid met alles en iedereen. Organische organisatie structuren organiseren holistisch.

Een merk krijgt diepte in een proces
Om de diepte van jouw merk te vinden is naast een merkformat met merkelementen ook een merkproces met merkniveaus nodig. In een iteratief proces dat dezelfde stappen regelmatig opnieuw doorloopt. Een proces dat de diepte ingaat poogt niet (alleen) de merkstrategie te verbeteren, maar ook te verdiepen.  Er komen dus niet zo zeer merkelementen bij (hoewel dat ook mogelijk is), maar de merkelementen worden verdiept.

Organiseren is als sex

Biertje?
Toen ik de blog “Je stelt een klant niet centraal omdat je er een biertje mee wilt drinken” van Luuk Ros op marketingonline.nl las dacht ik aan de volgende metafoor: “te zeggen dat een organisatie als doel heeft winst te maken staat gelijk aan te zeggen dat een mens als doel in het leven heeft om te ademen.” Wie zei het ook weer? Jim Barksdale/Netscape? De bedoeling van de adem-metafoor is duidelijk: winst is randvoorwaarde, geen doel. Natuurlijk. De bedoeling van het biertje van Ros is ook duidelijk: de klant is er om aan te verkopen, want de schoorsteen moet roken.

Uit eten?
Omdat metaforen soms gevaarlijk mank gaan dacht ik aan een andere: eten. “Te zeggen dat een organisatie als doel heeft te verkopen staat gelijk aan te zeggen dat een mens als doel in het leven heeft om te eten.” Deze metafoor vind ik interessanter, want eten is anders dan ademen. Ademen interesseert niemand iets (tot je het niet kunt natuurlijk). Je moet uiteraard eten om te (over)leven, net als ademen. Maar het gaat verder: je kunt lekker eten, feestelijk eten, snel, goed eten, slecht eten. En: je kunt eetlust hebben, zelfs eetzucht. Je kunt verder gaan dan wat goed voor je is, overeten. Eten kan zelfs een ziekte zijn, zoals bulemia. Deze metafoor gebruiken laat zien dat mensen in een organisatie een overmatige lust tot verkopen – winstgerichtheid – kunnen ontwikkelen. Deze metafoor zegt: verkopen is goed, totdat je te ver gaat.

Zullen we?
Toen kwam er nog iets in me op: “te zeggen dat een organisatie als doel winst maken heeft staat gelijk aan te zeggen dat een mens als doel in het leven heeft om sex te hebben.” De metafoor sex is beter dan die van eten, omdat hij verkoopt. De kop van dit artikel wordt pakkender, en de visual erbij doet wonderen voor mijn engagements. Dat sex voor een gezond leven nodig is, bewees de wetenschap lang geleden. En dat een overmatige focus erop destructief kan zijn ook. Ook zien we gemakkelijk de “achterkant” van sex – ook in organisatorische zin – in bijv. in de pornoindustrie. De metafoor is ook mooi, omdat sex (in de meeste gevallen) een ander in de vergelijking betrekt. En het brengt ook overtuigen erbij: wie heeft niet eens het initiatief tot sex genomen, en de ander ertoe overtuigd? En bij een overmatige focus op sex ligt verslaving op de loer en kan iemand in extreme zin maken tot een aanrander, verkrachter. Dit gebeurt ook in organiseren: denk bijv. aan “The Wolf of Wall Street”. Deze metafoor zegt: verkopen is goed, totdat je te ver gaat en anderen en zelfs jezelf schaadt.

Liefde is…
Het mooiste aan de metafoor sex is dat het de vleselijke kant is van veel meer: liefde. Maar ik ga niet zover dat ik de metafoor liefde introduceer als het gaat om organiseren: het zal niet goed zijn voor mijn engagements. Het is mijn bedoeling aan te zetten tot reflectie, niet om filosofie te bedrijven. Ook Simon Sinek zegt in zijn wereld beroemde praatje over why: “wanna buy one”? Hij zet daarmee de why in het teken van verkopen. Of is het andersom? Mijn punt is dit: perspectieven verschillen, mensen verschillen, organisaties verschillen.

How to
Misschien was de metafoor van Luuk Ros voor jou de beste. Hij is praktisch, zegt waar het op staat. Het geeft richting en stopt onzinnige discussies. En wie weet hebben de andere metaforen indruk gemaakt? Ik heb twee aanbevelingen: ten eerste, zoek een organisatie met een vergelijkbaar  perspectief als het jouwe. Niets is zo energie vretend als te werken met bazen en collega’s die op een heel andere golflengte zitten als jij. Ten tweede, als het werk dat je doet of de organisatie waarin je dat doet niet meer bevredigend is, dan is het tijd om te verdiepen. Als mens, als organisatie, als merk. Geloof me, het is de moeite waard!     

Big Data: van weak naar strong

Big Data is een chaos
Net als de customer journey – de human journey –  is Big Data een chaos. Er is erg veel van en de belofte van Big Data analyse dat er met regressie analyses orde in deze chaos is aan te brengen wordt niet ingelost. Logisch eigenlijk, want gedrag uit het verleden (ik heb schoenen gekocht) blijkt heel slecht gedrag in de toekomst te voorspellen (ik ga schoenen kopen). Toch is dit wat vele merken doen met behavioral targeting: het oude gedrag modelleren om het toekomstige gedrag te voorspellen. Gaat niet lukken. Onze post over de customer journey maakte duidelijk hoe chaotisch deze is. Ook het kennen van het vertoonde gedrag eerder in de journey gaat geen goede voorspelling geven van het te vertonen gedrag. 

Strong Data: waarom
De Big Data gegevens die we vergaren over mensen die op zoek zijn in de human journey zijn vaak vooral “hard”: zoals lokatie, bezochte websites en dergelijke. Onderzoek en de dagelijkse praktijk wijst uit dat “wat” mensen gedaan hebben weinig houvast biedt voor het voorspellen van wat mensen gaan doen, zodat we niet goed in staat zijn een passend aanbod te formuleren. De big data blijken daarom dus naast heel big ook weak data te zijn. HIGHvalue zocht naar voorspellende “Strong Data” in het “waarom” van de human journey. Waarom gaan mensen naar een site, of naar een winkel? In ons onderzoek formuleerden we onder meer zgn. “navigatie-strategieën”. Zo kunnen we rijke persona’s maken die niet vooral uit de fantasie van creatieven voortkomen maar die op onderzoek gebaseerd zijn: met attituden, voorkeuren bij het zoeken en taken die ze zich ze in hun zoekproces stellen. Voorspellende, Strong Data, dus.

Een en ander staat uitgebreid in het artikel “Mapping Out the Customer’s Journey: Customer Search Strategy as a Basis for Channel Management” op. Vind het op http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/1046669X.2015.1071589
of neem contact met ons op: Bel Koos Ris op 06-47314028 of mail.

Van reactieve customer journey naar pro-actieve human journey

The_Incredible_Human_Journey

De customer journey is human
Het idee van de customer journey is aantrekkelijk: een netjes voorspelbaar en logisch verloop van de aankoop van producten en diensten, van zoeken tot vinden en gebruiken. Het klopt alleen niet. Onderzoek wijst uit dat de zoektochten van mensen (online en offline) zo uiteenlopen dat er geen chocola van te maken valt. Natuurlijk oriënteert iedereen wel, en evalueert iedereen. Iedereen heeft “jobs-to-do”. Maar de journey is een ratjetoe van iteraties, van toevallige omstandigheden en zo verder. Dat is altijd al zo geweest, maar de digitalisering en de zoekmogelijkheden van internet stimuleert manieren van zoeken/vinden waardoor de journey in ogenschijnlijke totale chaos vervalt. De journey is ook niet echt een “customer” journey, want in vele gevallen loopt de hij langs vele gebeurtenissen die niets met u of uw merk te maken hebben zoals vrienden en familie, informatie uit een boek or blog, contact met uw concurrenten en misschien ook uw eigen touch points. “Human journey” vinden wij daarom een betere term.

Van een lineaire journey naar way points
De grote variëteit aan gebeurtenissen tijdens de human journey  zijn veel meer dan alleen uw touch points, om het verschil daarmee aan te geven noemen wij ze zgn. way points. Op elk moment dat iemand aan zijn zoektocht bezig is (een way point aandoet) heeft hij een idee van wat hij wil doen, een lijstje van taken die hij zich voorneemt. Maar of en hoe hij deze taken uitvoert is vaak onder grote invloed van de omstandigheden.
We denken daarom niet meer vanuit een lineaire customer journey en touch points, maar vanuit een human journey van haast toevallige way points en bijbehorende ToDo lijstjes.

Van touch points naar home runs
Als we goed weten hoe mensen “in elkaar zitten”, als we hun way point kennen en hun ToDo lijstje (en we kunnen mensen als zodanig herkennen), dan kunnen we hen een aanbod doen (wij noemen ze home runs) waarvan ze het gevoel hebben: wow, dat is precies wat ik wil! Een goede home run geeft mensen antwoorden op vragen die ze zichzelf ook stellen. En leidt ze met de minst mogelijke frictie – persuasive service design – tot aankoop. De human journey wordt van een ergernis tot een feest.

Zoeken en vinden: een inventarisatie
Laten we wat voorbeelden zoeken. Er komen steeds meer partijen en manieren die zoeken/vinden op hun manier faciliteren.
=Search Engine zoals Google: zoeken op tekst en een beetje op beeld
=Vergelijkers zoals Independer of beslist.nl : zoeken wordt meer vinden met criteria, ratings, etc.
=Content providers, blogs, vlogs, sites, van Teska tot westwing.nl. Het zijn eerder inspirerende plekken van reizen via cosmetica tot koken en fashion. De focus ligt op de content, de commercie is soms wat op de achtergrond.
=Online retailers, zoals Amazon, Coolblue en Bol: via het enorme aanbod met gemakkelijk zoeken/vinden en vergelijken op hun site is zoeken/vinden en kopen geïntegreerd. 

Zoeken bepaalt vinden
Neem de meest letterlijke vorm van zoeken en vinden: bij reizen. Pak ik TomTom, Google Maps of de NS Reisplanner. Of 9292? Welke ik pak bepaalt deels mijn keuze: bijv. de optie Greenwheels zit niet in Google Maps. Kies ik de zoek/vind methode die alles heeft? Of die past bij mijn levensstijl (OV? Neeh!). De manier van zoeken bepaalt dus soms mede het vinden.

Merken worden pro-actief
Door – in samenwerking of zelf – het zoeken/vinden te faciliteren kunnen merken pro-actief worden, en niet wachten tot iemand belt of op de website komt. We kunnen zo vroeg mogelijk in de journey erbij zijn, zo snel mogelijk met de juiste touch hen in hun zoektocht helpen. Wanneer merken meer van de human journey faciliteren zullen ze ook beter in staat zijn mensen te overtuigen en concurrenten buiten het zoekproces te houden. Doen we het goed, dan wordt het faciliteren van de human journey zo zelf een dienst, volgens de aloude “whole product” gedachte.
Kijk eens naar Ikea’s virtual catalogus, L’Oreal’s Make Up Genius, AllSecur’s prijsvergelijking op de site.

Van Sales funnel naar Human journey strategie
Met wie werkt een merk samen? Welk deel van de human journey wil een merk faciliteren? Op welke manier faciliteert een merk de human journey? Wordt het zoeken/vinden een integraal onderdeel van het product- en diensten aanbod. Welke content bied ik aan? Hoe zorg ik voor branding in de human journey?Hoe combineer je on- en offline, mulat en omni channel? Wat wil uw klant? Hoe herken je uw klant? Wat is de business case of hoeveel investeert u in de human journey? Hoe personaliseer je het aanbod precies? Hoe ontwerp je een persuasive zoek/vind service? Waar besteed je je geld aan: Merkvoorkeur of conversie?

Zin om eens over door te praten? Bel Koos Ris op 06-47314028. Of mail.