Organiseren is als sex

Biertje?
Toen ik de blog “Je stelt een klant niet centraal omdat je er een biertje mee wilt drinken” van Luuk Ros op marketingonline.nl las dacht ik aan de volgende metafoor: “te zeggen dat een organisatie als doel heeft winst te maken staat gelijk aan te zeggen dat een mens als doel in het leven heeft om te ademen.” Wie zei het ook weer? Jim Barksdale/Netscape? De bedoeling van de adem-metafoor is duidelijk: winst is randvoorwaarde, geen doel. Natuurlijk. De bedoeling van het biertje van Ros is ook duidelijk: de klant is er om aan te verkopen, want de schoorsteen moet roken.

Uit eten?
Omdat metaforen soms gevaarlijk mank gaan dacht ik aan een andere: eten. “Te zeggen dat een organisatie als doel heeft te verkopen staat gelijk aan te zeggen dat een mens als doel in het leven heeft om te eten.” Deze metafoor vind ik interessanter, want eten is anders dan ademen. Ademen interesseert niemand iets (tot je het niet kunt natuurlijk). Je moet uiteraard eten om te (over)leven, net als ademen. Maar het gaat verder: je kunt lekker eten, feestelijk eten, snel, goed eten, slecht eten. En: je kunt eetlust hebben, zelfs eetzucht. Je kunt verder gaan dan wat goed voor je is, overeten. Eten kan zelfs een ziekte zijn, zoals bulemia. Deze metafoor gebruiken laat zien dat mensen in een organisatie een overmatige lust tot verkopen – winstgerichtheid – kunnen ontwikkelen. Deze metafoor zegt: verkopen is goed, totdat je te ver gaat.

Zullen we?
Toen kwam er nog iets in me op: “te zeggen dat een organisatie als doel winst maken heeft staat gelijk aan te zeggen dat een mens als doel in het leven heeft om sex te hebben.” De metafoor sex is beter dan die van eten, omdat hij verkoopt. De kop van dit artikel wordt pakkender, en de visual erbij doet wonderen voor mijn engagements. Dat sex voor een gezond leven nodig is, bewees de wetenschap lang geleden. En dat een overmatige focus erop destructief kan zijn ook. Ook zien we gemakkelijk de “achterkant” van sex – ook in organisatorische zin – in bijv. in de pornoindustrie. De metafoor is ook mooi, omdat sex (in de meeste gevallen) een ander in de vergelijking betrekt. En het brengt ook overtuigen erbij: wie heeft niet eens het initiatief tot sex genomen, en de ander ertoe overtuigd? En bij een overmatige focus op sex ligt verslaving op de loer en kan iemand in extreme zin maken tot een aanrander, verkrachter. Dit gebeurt ook in organiseren: denk bijv. aan “The Wolf of Wall Street”. Deze metafoor zegt: verkopen is goed, totdat je te ver gaat en anderen en zelfs jezelf schaadt.

Liefde is…
Het mooiste aan de metafoor sex is dat het de vleselijke kant is van veel meer: liefde. Maar ik ga niet zover dat ik de metafoor liefde introduceer als het gaat om organiseren: het zal niet goed zijn voor mijn engagements. Het is mijn bedoeling aan te zetten tot reflectie, niet om filosofie te bedrijven. Ook Simon Sinek zegt in zijn wereld beroemde praatje over why: “wanna buy one”? Hij zet daarmee de why in het teken van verkopen. Of is het andersom? Mijn punt is dit: perspectieven verschillen, mensen verschillen, organisaties verschillen.

How to
Misschien was de metafoor van Luuk Ros voor jou de beste. Hij is praktisch, zegt waar het op staat. Het geeft richting en stopt onzinnige discussies. En wie weet hebben de andere metaforen indruk gemaakt? Ik heb twee aanbevelingen: ten eerste, zoek een organisatie met een vergelijkbaar  perspectief als het jouwe. Niets is zo energie vretend als te werken met bazen en collega’s die op een heel andere golflengte zitten als jij. Ten tweede, als het werk dat je doet of de organisatie waarin je dat doet niet meer bevredigend is, dan is het tijd om te verdiepen. Als mens, als organisatie, als merk. Geloof me, het is de moeite waard!     

Advertenties

Big Data: van weak naar strong

Big Data is een chaos
Net als de customer journey – de human journey –  is Big Data een chaos. Er is erg veel van en de belofte van Big Data analyse dat er met regressie analyses orde in deze chaos is aan te brengen wordt niet ingelost. Logisch eigenlijk, want gedrag uit het verleden (ik heb schoenen gekocht) blijkt heel slecht gedrag in de toekomst te voorspellen (ik ga schoenen kopen). Toch is dit wat vele merken doen met behavioral targeting: het oude gedrag modelleren om het toekomstige gedrag te voorspellen. Gaat niet lukken. Onze post over de customer journey maakte duidelijk hoe chaotisch deze is. Ook het kennen van het vertoonde gedrag eerder in de journey gaat geen goede voorspelling geven van het te vertonen gedrag. 

Strong Data: waarom
De Big Data gegevens die we vergaren over mensen die op zoek zijn in de human journey zijn vaak vooral “hard”: zoals lokatie, bezochte websites en dergelijke. Onderzoek en de dagelijkse praktijk wijst uit dat “wat” mensen gedaan hebben weinig houvast biedt voor het voorspellen van wat mensen gaan doen, zodat we niet goed in staat zijn een passend aanbod te formuleren. De big data blijken daarom dus naast heel big ook weak data te zijn. HIGHvalue zocht naar voorspellende “Strong Data” in het “waarom” van de human journey. Waarom gaan mensen naar een site, of naar een winkel? In ons onderzoek formuleerden we onder meer zgn. “navigatie-strategieën”. Zo kunnen we rijke persona’s maken die niet vooral uit de fantasie van creatieven voortkomen maar die op onderzoek gebaseerd zijn: met attituden, voorkeuren bij het zoeken en taken die ze zich ze in hun zoekproces stellen. Voorspellende, Strong Data, dus.

Een en ander staat uitgebreid in het artikel “Mapping Out the Customer’s Journey: Customer Search Strategy as a Basis for Channel Management” op. Vind het op http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/1046669X.2015.1071589
of neem contact met ons op: Bel Koos Ris op 06-47314028 of mail.

Van reactieve customer journey naar pro-actieve human journey

The_Incredible_Human_Journey

De customer journey is human
Het idee van de customer journey is aantrekkelijk: een netjes voorspelbaar en logisch verloop van de aankoop van producten en diensten, van zoeken tot vinden en gebruiken. Het klopt alleen niet. Onderzoek wijst uit dat de zoektochten van mensen (online en offline) zo uiteenlopen dat er geen chocola van te maken valt. Natuurlijk oriënteert iedereen wel, en evalueert iedereen. Iedereen heeft “jobs-to-do”. Maar de journey is een ratjetoe van iteraties, van toevallige omstandigheden en zo verder. Dat is altijd al zo geweest, maar de digitalisering en de zoekmogelijkheden van internet stimuleert manieren van zoeken/vinden waardoor de journey in ogenschijnlijke totale chaos vervalt. De journey is ook niet echt een “customer” journey, want in vele gevallen loopt de hij langs vele gebeurtenissen die niets met u of uw merk te maken hebben zoals vrienden en familie, informatie uit een boek or blog, contact met uw concurrenten en misschien ook uw eigen touch points. “Human journey” vinden wij daarom een betere term.

Van een lineaire journey naar way points
De grote variëteit aan gebeurtenissen tijdens de human journey  zijn veel meer dan alleen uw touch points, om het verschil daarmee aan te geven noemen wij ze zgn. way points. Op elk moment dat iemand aan zijn zoektocht bezig is (een way point aandoet) heeft hij een idee van wat hij wil doen, een lijstje van taken die hij zich voorneemt. Maar of en hoe hij deze taken uitvoert is vaak onder grote invloed van de omstandigheden.
We denken daarom niet meer vanuit een lineaire customer journey en touch points, maar vanuit een human journey van haast toevallige way points en bijbehorende ToDo lijstjes.

Van touch points naar home runs
Als we goed weten hoe mensen “in elkaar zitten”, als we hun way point kennen en hun ToDo lijstje (en we kunnen mensen als zodanig herkennen), dan kunnen we hen een aanbod doen (wij noemen ze home runs) waarvan ze het gevoel hebben: wow, dat is precies wat ik wil! Een goede home run geeft mensen antwoorden op vragen die ze zichzelf ook stellen. En leidt ze met de minst mogelijke frictie – persuasive service design – tot aankoop. De human journey wordt van een ergernis tot een feest.

Zoeken en vinden: een inventarisatie
Laten we wat voorbeelden zoeken. Er komen steeds meer partijen en manieren die zoeken/vinden op hun manier faciliteren.
=Search Engine zoals Google: zoeken op tekst en een beetje op beeld
=Vergelijkers zoals Independer of beslist.nl : zoeken wordt meer vinden met criteria, ratings, etc.
=Content providers, blogs, vlogs, sites, van Teska tot westwing.nl. Het zijn eerder inspirerende plekken van reizen via cosmetica tot koken en fashion. De focus ligt op de content, de commercie is soms wat op de achtergrond.
=Online retailers, zoals Amazon, Coolblue en Bol: via het enorme aanbod met gemakkelijk zoeken/vinden en vergelijken op hun site is zoeken/vinden en kopen geïntegreerd. 

Zoeken bepaalt vinden
Neem de meest letterlijke vorm van zoeken en vinden: bij reizen. Pak ik TomTom, Google Maps of de NS Reisplanner. Of 9292? Welke ik pak bepaalt deels mijn keuze: bijv. de optie Greenwheels zit niet in Google Maps. Kies ik de zoek/vind methode die alles heeft? Of die past bij mijn levensstijl (OV? Neeh!). De manier van zoeken bepaalt dus soms mede het vinden.

Merken worden pro-actief
Door – in samenwerking of zelf – het zoeken/vinden te faciliteren kunnen merken pro-actief worden, en niet wachten tot iemand belt of op de website komt. We kunnen zo vroeg mogelijk in de journey erbij zijn, zo snel mogelijk met de juiste touch hen in hun zoektocht helpen. Wanneer merken meer van de human journey faciliteren zullen ze ook beter in staat zijn mensen te overtuigen en concurrenten buiten het zoekproces te houden. Doen we het goed, dan wordt het faciliteren van de human journey zo zelf een dienst, volgens de aloude “whole product” gedachte.
Kijk eens naar Ikea’s virtual catalogus, L’Oreal’s Make Up Genius, AllSecur’s prijsvergelijking op de site.

Van Sales funnel naar Human journey strategie
Met wie werkt een merk samen? Welk deel van de human journey wil een merk faciliteren? Op welke manier faciliteert een merk de human journey? Wordt het zoeken/vinden een integraal onderdeel van het product- en diensten aanbod. Welke content bied ik aan? Hoe zorg ik voor branding in de human journey?Hoe combineer je on- en offline, mulat en omni channel? Wat wil uw klant? Hoe herken je uw klant? Wat is de business case of hoeveel investeert u in de human journey? Hoe personaliseer je het aanbod precies? Hoe ontwerp je een persuasive zoek/vind service? Waar besteed je je geld aan: Merkvoorkeur of conversie?

Zin om eens over door te praten? Bel Koos Ris op 06-47314028. Of mail.

Klantgerichte multi-channel strategie

desperate-woman_380w_crop380w
Multi channel strategie klantgericht?
Sterke merken zijn klantgericht. Ze kennen hun klant, het inzicht in de klant, en baseren daar hun (merk)strategie op. De multi-channel (of omni-channel) strategie van de meeste merken is niet klantgericht. Merken passen hun communicatie aan naar het kanaal: bijv. kort berichtje op twitter met linkje naar een langer artikel op het blog, en op de site een white paper. Maar: merken moeten met hun content op de kanalen inspelen op wat mensen willen.
Wat willen mensen van de communicatie-kanalen?
Mensen die op zoek zijn naar een product of dienst zoeken gebruiken daarvoor (communicatie/ distributie) kanalen. Uit onderzoek blijkt dat de meeste mensen bij het zoeken alle kanalen gebruiken en zoeken, zowel online als offline. Ze hebben dus geen voorkeur voor een bepaald kanaal, ze gebruiken al die kanalen op zoek naar antwoorden. Waar zijn ze dan naar op zoek? Wat moeten de kanalen dan bieden? Dat blijkt afhankelijk te zijn van de zgn. navigatie-strategie van mensen. Sommigen willen gemak en snel tot een transactie komen, anderen willen informatie en ontdekken wat er mogelijk is, en weer anderen zijn blij met een advies wat voor hen het beste is. Elk van de kanalen kan in dergelijke wensen – op de manier die het beste bij het kanaal past – tegemoet komen.
Klantgerichte multi channel strategie
Sterke merken passen dus hun kanaalstrategie aan aan hun bezoekers. Ze passen de content niet zozeer aan aan het kanaal, maar aan de navigatie-strategie van hun klanten. De conversie van kanaalbezoek kan daardoor sterk verbeteren.
 Een en ander staat uitgebreid in het artikel “Mapping Out the Customer’s Journey: Customer Search Strategy as a Basis for Channel Management” op. Vind het op http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/1046669X.2015.1071589
of neem contact met ons op: Bel Koos Ris op 06-47314028 of mail.

Probleemoplossend innovatieprincipe #2

segment

Er zijn vele wegen die naar Rome leiden. En vele manieren om nieuwe inzichten op te doen. Natuurlijk is er de technische innovatie, zoals bijvoorbeeld papier, licht of de micro chip. Een andere manier om te innoveren is te kijken naar een (oplossing voor) een probleem en er iets aan te veranderen door er een innovatieprincipe op los te laten. Er zijn 41 innovatieprincipes.  Principe 2: Segmenteren.

Bij het segmenteren verdelen we iets in stukken, of maken iets makkelijk deelbaar. Voorbeelden:

Ikea meubels: de meubels van Ikea zijn niet in een geheel, maar verdeeld in delen. Het zelf in elkaar moeten zetten spaart tijd en geld, ook in het magazijn. Bovendien is het een belangrijk onderdeel van de branding van Ikea.
Cafetaria beloning: door in plaats van vaste beloningspakketten aan te bieden maar medewerkers de vrijheid te geven delen van de beloning te verruilen voor andere. Passender beloning, concurrerender organisaties.
Specialiseren: taken splitsen en in delen ervan te specialiseren geeft veel voordelen: men kan grotere kennis en vaardigheden opbouwen in het specialisme. Een oncoloog, is gespecialiseerd in het behandelen van kanker, bijvoorbeeld.
Microwerk: Amazon’s Mechanical Turk maakt het mogelijk dat heel veel mensen hele kleine delen van een veel grotere taak uit te voeren.

Wil je innoveren? Een probleem van je klant oplossen? Misschien is segmenteren een mogelijkheid?

Probleemoplossend innovatieprincipe #1

slide-1-image

Er zijn vele wegen die naar Rome leiden. En vele manieren om nieuwe inzichten op te doen. Natuurlijk is er de technische innovatie, zoals bijvoorbeeld papier, licht of de micro chip. Een andere manier om te innoveren is te kijken naar een (oplossing voor) een probleem en er iets aan te veranderen door er een innovatieprincipe op los te laten. Er zijn 41 innovatieprincipes.  Principe 1: Combineren.

Bij het combineren voegen we meerdere functies in één samen. Voorbeelden:

iPhone: bij introductie “the Jesus phone” genoemd, de iPhone’s innovatieve karakter is onder meer tot stand gekomen doordat het tot dan toe ongerelateerde zaken combineerde. De telefoon werd gecombineerd met een (kleine) computer. Die computer maakte de phone smart. Voordelen: veel meer functionaliteit.
Maxicosi: voor ouders een uitkomst, de Maxicosi is zowel autozitje als wandelwagen. Voordelen: gemakkelijk, spaart ruimte en geld.
Multidisciplinaire teams: teams samengesteld uit experts van meerdere disciplines, in plaats van uit leden van dezelfde discipline. Voordelen: meerdere gezichtspunten, rijkere interactie, meer creativiteit.
Good cop-bad cop: door twee soorten politieagenten samen een verdachte te laten ondervragen heeft het team van twee meer mogelijkheden om de verdachte tot het geven van informatie te brengen.
Bluesmart Suitcase: combineert een koffer met GPS. Gemakkelijk vindbaar!

Wil je innoveren? Een probleem van je klant oplossen? Misschien is combineren een mogelijkheid?

Dimensies in Merkstrategie

Een sterk merk heeft elementen
Neem Ikea’s “Democratic Design“. Het merk Ikea wil goed design voor velen betaalbaar bereikbaar maken. We zien het merk terug in de producten, zoals deze prijswinnende lamp. We zien de lage prijzen. We zien de besparingen, doordat je zelf je spullen uit het magazijn moet halen. We zien een toegankelijke winkel, met veel hulp om je huis zo comfortable mogelijk in te richten.

Een merk heeft samenhang
Het merk Ikea laat ook mooi zien dat geen van de merkelementen op zichzelf staan. Het winkelconcept (met bakkerij) hangt samen met het idee van zelf assembleren, hangt samen met de prijs, hangt samen met het design, met de toegankelijke en common sense merkidentiteit en zo verder. Verander één van de elementen, en alles komt op losse schroeven te staan.

Een merk heeft samengestelde aspecten
Ikea’s emotie zien we goed in hun recente commercial, maar ook in de online catalogus. Betaalbaarheid zit hem niet in goedkoop, maar in aandacht. In snappen wat mensen willen en gebaseerd daarop producten maken. De emotie van een merk is een samenstelling van meerdere merkelementen zoals de merkwaarden, de identiteit en de purpose of why.
Ook Ikea heeft ervaren hoe kwetsbaar ze zijn als het vertrouwen in hun merk wordt geschaad. Ikea werkt aan het vertrouwen door hun IWAY gedragscode en hun anti-corruptiebeleid. Ook vertrouwen is een aspect van merken dat samengesteld uit verschillende elementen tot stand komt.

Een merk draait om mensen
Ikea staat erom bekend dat zij op vele manieren intensief luistert naar klanten , met onderzoek – bijv. in de winkel – en bezoeken aan mensen thuis (Life at Home). Het klantinzicht is voor Ikea de grondslag van wat zij klanten aanbieden: het bepaalt welke producten, welk design, welke winkelinrichting. Het klantinzicht beïnvloedt de andere elementen van het merk. Zelfs hoe Ikea tot het klantinzicht komt beïnvloedt alle elementen van het merk.

Een merk heeft kanten
Sterke merken worden sterk georganiseerd. De praktijk wijst uit dat problemen die organisaties met hun merk in de markt ervaren vaak hun oorsprong in de interne organisatie hebben. Het merk wordt dan – naast de basis van marketing – grondslag voor intern organiseren. Interessante is hoe het klantinzicht gekoppeld wordt aan het organisatie-inzicht (of: medewerker inzicht). Outside in denken wordt gecombineerd met inside out.

Een merk heeft dynamiek
Markten en merken zijn allang niet meer statisch. De riedel die kennis en houding pusht om gedrag te veroorzaken is nog maar een klein onderdeel van merken met de opkomst van social media, interactiviteit, persuasive design, service design, customer journey, omni channel distributie/communicatie en big data analyse, om maar eens wat te noemen.

Een merk heeft diepte
Sommige merken gaan niet verder dan vrij instrumentele voordelen. Ook het doel ervan is dan, bijvoorbeeld marge, simpel: winst. Andere merken gaan verder en vinden het merk een middel om de relatie met mensen (klanten, medewerkers, leveranciers) fundament te geven. Ikea’s merk heeft iets ideëels, het bereikbaar maken van goed design. We kunnen zelfs verder gaan…

Merkstrategie is bewustwording
Om bovenstaande aspecten in de strategische ontwikkeling van merken allemaal te aandacht te geven is er veel nodig. Een merksjabloon zoals de BrandKey helpt ons om merkelementen op een rijtje te krijgen, hoewel de meeste bekende sjablonen ingewikkelder samenstellingen zoals vertrouwen niet goed ondersteunen. Een merkproces (zoals dat van HIGHvalue 😉) is nodig om de merkontwikkeling – en de daarvoor benodigde organisatorische bewustwording – vorm te geven.

Branding by Software


Nu al, en in de toekomst nog veel meer, wordt ons leven bepaald door digitale dienstverlening. Of het nu reminders zijn voor een afspraak in het ziekenhuis, of van de parkeergarage, of het een app is of de app store, merken voegen hun waarde steeds meer digitaal toe. Soms is deze waarde zelfs verborgen: zie de software in de VW tdi motoren. Branding by software, zogezegd. Wat merken in de software van hun digitale dienstverlening inbouwen is niet alleen een dienst die effectief en efficient in de jobs-to-do van klanten voorziet. Maar ook de unieke affectiviteit van merken moet in software ingeprogrammeerd worden. Het vertrouwen uit het VW-merk werd in de software niet ingeprogrammeerd. Dus ook waar het digitaal service design betreft is het merk onmisbaar uitgangspunt.

Toekomstscenario’s: een verhaaltje!

computers star trek control lcars starship 1600x900 wallpaper_www.wall321.com_81

Voor goed besluitvorming om een probleem op te lossen heb je goede alternatieven nodig die het probleem kunnen oplossen. Om te kunnen inschatten welk alternatief het probleem het beste gaat oplossen moet je grip hebben op de werking ervn in de toekomst. Grip op de toekomst is – zo mogelijk – te verkrijgen middels scenario’s.  Zover niets nieuws.
Meestal, echter, hebben besluitvormers geen heldere scenario’s voor ogen wanneer ze beslissen. Te veel gedoe, te lang proces. Intuïtie heerst!

Verhalen kunnen een uitkomst bieden. Er zijn vele voorbeelden van (science) fiction verhalen die een toekomstscenario in zich hebben. Jules Verne voorspelde, en vertelde. Aldous Huxley. George Orwell. En ook van bedrijven die zich erdoor laten inspireren. Apple en Orwell. Google en Star Trek. De nieuwe TV serie Minority Report (ja, met de film als uitgangspunt) voorspelt technologische ontwikkelingen: MIT werkte er aan mee. Minority Report en Leap Motion. Alle verhalen over ruimtereizen en SpaceX. Het gaat mij er niet om dat verhalen beter de toekomst voorspellen dan andere vormen van proza: er zijn zeer vele (science) fiction verhalen die de plank volledig missloegen. Waar het mij om gaat is het verhalende van verhalen. De overtuigingskracht, inspiratie ervan en ook het gemakkelijker in herinnering roepen ervan, dat kan gebruikt worden om besluitvorming te verbeteren.

Wat nu als we verhalen maken van onze scenario’s. En die aan onze managers geven als tools te gebuiken bij besluitvorming?

 

 

 

Mijn adblocker staat aan

Al een tijdje. Ik verwacht dat hij wel uit zal gaan, als we dezelfde nutteloze toestemmingsregels krijgen als voor cookies. Het zijn de groeistuipen van Doc Searl’s Intention Economy. Daarin hebben mensen tools om hun data in te zetten voor wat zij zich wensen, in plaats van de huidige situatie waarin marketeers tools hebben om andermans data te gebruiken voor wat de marketeers zich wensen. Vendor Relationship Management tools, in plaats van Customer Relationship Management tools. Beter dan het bel-me-niet register. Wat van belang is dat de intentie verandert: de mens bepaalt, de marketer wil – is er om – de mens behagen. Tussen nu en dan moet er veel gebeuren. Met name de wetgeving zal deze transitie kunnen bevorderen of blokkeren. Erg belangrijk, nu onze samenleving in grote mate bepaald gaat worden door networked tech: the Internet of Everything maakt meer dan SmartCities het wordt een SmartWorld. Voor marketeers met het hart op de juiste plaats een fantastisch vooruitzicht, lijkt me. Producten zijn diensten, marketing is dienstverlening! Maar alles valt of staat met ons gebruik van data. Als er in slagen dat te regelen is er een overvloed aan alles. We moeten er toch niet aan denken dat we voor nieuws moeten betalen? Of voor Facebook? Het verkrijgen en gebruiken van data is de enabler van alle “gratis” diensten. We voelen een “verlies aan privacy” als marketeers en anderen met de verkeerde intentie onze data vooral gebruiken voor hun voordeel. We voelen een “super-service dienstverlening” wanneer ze vooral gebruik worden ten faveure van de mens. Dynamisch, real-time, SoLoMo. Merken zullen vooral, ten dienste van mensen, een groot begrip moeten hebben van manen om hen van het beste advies te dienen. Predictive, dus. Ze zullen moeten getuigen van wijsheid, haast. Da’s wel een stapje verder dan data-driven marketing. Ik kan niet wachten. Maar tot die tijd staat mijn adblocker aan.