De marketing is dood – leve de marketing!

Nieuwe wereld: transformatie
De wereld verandert. Digitale exponentieel toenemende technologie geeft ons mogelijkheden als nooit tevoren. Alles wordt smart(er) in het internet of everything. Massa-productie door standaardisatie en mechanisatie maakt plaats voor maatwerk door everyware. De consument, niet de producent, is aan het stuur. En die eist perfect passende dienstverlening, excellent uitgevoerd. Wow!

Nieuwe organisaties
Zoals de kleermakers de eerste fabrieken van de productie van textiel zagen komen, zo zien retailers online webshops zoals Amazon, hotelketens Airbnb en bankiers Kickstarter, de blockchain en Bitcoin verschijnen. De “fabrieken” van het informatietijdperk zijn organisaties van/met kleine, zelfsturende, multidisciplinaire teams, teal en exponentieel: customer and digital first.
-Super-effectief: innovatief, experimenterend, responsief, adaptief.
-Super-efficient: open, lean, agile, snel, simpel, asset-light, flexibel.
-Super-affectief: purpose-gedreven, relationship-gebaseerd, collaboratief, gericht op het creëren van ervaringen en gedreven, geëngageerd.
Daarmee hebben ze superimpact: toen Whatsapp voor 20 miljard werd gekocht had het 55 medewerkers en 800 miljoen gebruikers.
Customer and digital first: insight and foresight-driven. Inzicht in mensen en technologie stelt de nieuwe organisaties in staat extreem verbeterde functionaliteit beschikbaar te maken: van bibliotheek of encyclopedia naar Google, van tv naar Youtube, van taxi naar Uber. Tegelijkertijd wordt deze nieuwe functionaliteit pas in een engagerend ontworpen beleving – experience – succesvol: zoals Apple’s Appstore en iTunes. “It just works”.

Transitie naar nieuwe organisaties
“Fabrieken” krijgen het zwaar. Kunnen organisaties die op het industriële paradigma zijn gebouwd de transitie maken naar het informatie-paradigma? Kan Ahold van AH naar Bol? Redt Nike het? Ikea? Coca Cola? Unilever? Achmea?
En hoe? Hoe verandert management, marketing, finance?

Marketing transformeert: “van erop naar erin”.
In het begin van het industriële tijdperk waren de voordelen van massa productie in de producten te vinden: een auto of (houdbaar) voedingsmiddel was een vooruitgang en voorzag in een behoefte. Een supermarkt verdrong de traditionele retailer op basis van gemak en prijs. Pas later, toen producten commodities worden, deden moderne marketing en branding hun intrede. Bovenop het product/de service werd marketing gepleegd: een uitgekiende mix van de marketing tools werd gebruikt om de vraag te beïnvloeden, en daarmee extra toegevoegde waarde te creëren.
Ook de eerste organisaties die exponenten zijn van het nieuwe tijdperk, zoals Amazon, Google of Instagram dringen diep in het leven van mensen door zonder extra marketing of branding. Jeff Bezos noemt adverteren de “lack of innovation tax” een soort boete die betaald moet worden als innovatie achterblijft. Maar er is iets veranderd: de nieuwe functionaliteit, zoals Google Maps, wordt als een perfecte customer experience uitgevoerd. Zelfs producten worden diensten met een sterk belevingselement: p/s/experiences. In deze experience vinden service design, persuasive design, prijsstelling, business model e.v.a. een plek, steeds passend in de Human Journey.  Niet Ford’s “any color as long as it’s black”. Juist vanaf het eerste begin is de beleving van het product/de service ingebouwd. Apple’s iPod was geen MP3-speler. Het was een muziek-experience. Tesla’s Elon Musk: “Purchasing a Tesla should be a delightful experience.”
Marketing verhuist van “erop naar erin”. De elementen van marketing krijgen daardoor een ander gezicht.

Customer Insight (was: marktonderzoek).
Customer Insight is de basis van het ontwerpen van een p/s/experience. We maken niet een product dat op basis van een customer insight aangepast wordt, om de marketing ervan te optimaliseren. We hebben het inzicht, creëren een experience waar het product/ de service een deel van is. Als we mensen echt kennen, vooral ook hun irrationaliteit, dan wordt ons insight foresight. Dat inzicht is haast persoonlijk: personalisatie of mass-customization komt voort uit data analyse van steeds kleinere, preciezere doelgroepen. Door die lean en agile steeds als een betere minimum viable product aan te bieden aan klanten wordt ervoor gezorgd dat het inzicht diep blijft. Netflix’ aanbevelingen, net als die van Amazon, worden beter naarmate er meer gegevens beschikbaar zijn. Resultaat: binge-watching!

Innovatie (was: productontwikkeling).
Traditioneel hebben organisaties een kerncompetentie, een duurzaam concurrentievoordeel. Een bepaalde productietechniek, bijvoorbeeld Coca Cola. Deze techniek wordt (zie Ansoff) tot groei gebracht. Succesvolle benutting en bescherming van dit voordeel is de bron van winst. In de nieuwe tijd is bescherming van kennis en kunde zo goed als onmogelijk. Google Maps heeft concurrent Apple Maps. Uber heeft Lyft. Wie wint? Degene met de beste p/s/experience: die (volgens Goldilocks) “just right” is.  De bron van winst is insights gebaseerde disruptieve innovatie. De exponentiële ontwikkelingen in de technologie, de nieuwe combinatorial mogelijkheden maken dat steeds weer innoveren kan en moet. Superieur customer insight is nodig, net als excellentie in technologie en service design.

Relationship (was: communicatie, distributie en sales).
Distributie, sales en communicatie waren voorheen vooral push en zendend, outbound, op initiatief van de producent. De (sociale) netwerken enablen consument en producent tot een relatie, hoe kort ook. Die is interactief, (met slimme content verleid tot) inbound, op initiatief van de consument. Communicatie, sales en distributie zijn dan samen de relatie geworden, onderdeel van de p/s/experience, als vanzelf leidend van informatie, interactie tot transactie. Waar een consument ook in zijn Human Journey is, er is een (deel van de) p/s/experience die erbij past.

Strategie (was: branding).
Een sterk merk komt zo niet meer tot stand, zoals voorheen, door een communicatie-offensief met massa-media. Maar door de beleving in de product/service experience die wordt aangeboden. Branding, net als marketing, is ingebouwd. En komt impliciet, vanuit de dienstverlening, tot stand. De traditionele werking van sterke merken blijft: sympathie, vertrouwen, voorkeur. Alleen moet deze ingebouwd worden in de p/s/experiences en daarom ingeorganiseerd worden in de organisatie. De manier waarop een sterk merk gebouwd wordt is vrijwel geheel via de interne organisatie, niet via (massa) communicatie. Internal branding, dus. Google en Netflix zijn daarvan prachtige voorbeelden.

De marketing is dood – leve de marketing!
Vroeger zorgde de afdeling marketing voor een optimale afzet door de marketing mix in te zetten. In de nieuwe tijd zijn de elementen van de marketing mix in de p/s/experience opgenomen. Marketing wordt impliciet. Hoewel de marketing afdeling vanuit dit perspectief ophoudt te bestaan, de teams zullen de competenties van de marketeers meer dan ooit in zich moeten hebben.  “Marketing a product” wordt “creating a customer experience”. Er is dus wat voor te zeggen om het woord marketing te vervangen. Want in de toekomst – nog meer dan in het verleden – gaat het om klanten. Het is de essentie van de paradigma verandering in het informatietijdperk: aanbod gaat van zelfreferentieel (de organisatie bepaalt zelf bepaalt succes of falen) naar klantreferentieel (de klantervaring bepaalt succes of falen). En wie kent de klant beter dan de marketeer?

 

Advertenties

Bedrijven hebben weinig controle over eigen producten op social media

Bedrijven die social media zeer actief gebruiken, verliezen op die media de controle over hun producten, merken en boodschappen. Dat blijkt uit het boek ‘Social media? Social Business!’ van Gerrita van der Veen, partner bij marketingadviesbureau HIGHvalue en lector Marketing, Marktonderzoek en Innovatie van Hogeschool Utrecht. Het boek laat zien hoe bedrijven actief kunnen inspelen op de kansen die social media bieden.

De publicatie is de uitkomst van een jaar onderzoek en is geschreven in opdracht van de Stichting Management Studies, onderdeel van werkgeversorganisatie VNO/NCW. Van der Veen schreef het boek samen met lector Arne Maas van Hogeschool Rotterdam, online marketeer Anne-Marie Delfgaauw en hoogleraar Han Gerrits van de VU.

Toepassen in bedrijfsvoering
Veel bedrijven zijn actief op social media. Voor de één is het een expliciete strategische keuze, de ander doet het om de boot niet te missen of ‘omdat de klant dat van ons vraagt’. Dit was voor Stichting Management Studies de reden om de vraag te stellen: wat betekenen social media voor bedrijven? Hoe kunnen zij die media toepassen in hun bedrijfsvoering?

Bouwen van kwalitatieve relaties
De grote valkuil bij het inzetten van social media is om het vanuit het ‘oude’ perspectief te benaderen, namelijk: zenden. Het gaat volgens het boek om het bouwen van kwalitatieve relaties op lange termijn met stakeholders, waarbij interactie centraal staat. Van der Veen: “Ons boek laat zien dat naast het samenwerken met betrokken partijen ook het delen van informatie belangrijk is. Dit geldt tevens voor het mobiliseren van netwerkrelaties en het bouwen van relaties op basis van vertrouwen. Al deze mechanismes vormen de basis voor het realiseren van meerwaarde van social media voor bedrijven.”

Bedrijven moeten social media heel serieus nemen. “De inzet van social media vereist een organisatie- en cultuurverandering. Er moet echt geld in geïnvesteerd worden. Denk er vooral niet te licht over door bijvoorbeeld alleen een stagiair op dit project te zetten.”

Voor het boek zijn meer dan 65 social media-cases onderzocht bij grote bedrijven als KLM, KPN, Ordina, ANWB, Cisco, Ikea en ING. Ook zijn twintig interviews gehouden bij diverse ondernemingen

Wilt u meer weten over het boek ‘Social Media? Social Business!’, ga dan naar webwinkel.vangorcum.nl.

Dynamiek in merkstrategie

De Human Journey integreert marketing
Marketing die kennis en houding pusht om (koop)gedrag te veroorzaken is steeds kleiner wordend onderdeel van merken. Door de digitalisatie en de opkomst van directe interactie en (big) data analyse kunnen merken veel vaker en preciezer met (potentiële) klanten actief en rechtstreeks communiceren. De mogelijkheden voor merken om er op de momenten die er toe doen en de plaatsen waar het nodig is voor de klant te zijn en hem op zijn wenken te bedienen exploderen. In de Human Journey (het geheel van gebeurtenissen van mensen bij het zoeken naar, vinden en gebruiken van producten en diensten) krijgen de elementen van de marketing mix een plaats. Daar ontstaat (of niet) een samenhangende experience.

De Human Journey brengt dynamiek
Wat we ook doen, het moet op het juiste moment gebeuren. Bovendien is de journey geen collectie van losse touch points, maar moet het een ervaring zijn met een begin, een midden en een eind. Hoewel in de praktijk een chaos, de Human Journey brengt dynamiek – de factor tijd – in de marketing.
Vergelijk het NOS Journaal met The Voice of Holland. Een informatief tv programma zoals het Journaal is vooral een opsomming van feiten en gebeurtenissen, hier en daar met een conclusie of een aanbeveling. De Voice geeft ook informatie, maar het heeft een structuur die inleidt, spanning opbouwt, uitnodigt tot verdieping en herhaling, etc.
Vergelijk de Albert Heijn met de Ikea. Waar de AH vooral handig (category management!) producten clustert is het slingerende pad dat de Ikea bezoekers biedt een echte reis.
Vergelijk een woordenboek met een roman.
In de Human Journey behoeft marketing van merken een dynamisch format.

Dynamische merken
Op wat voor reis nodigt uw merk consumenten uit? Is het een avontuur? Een jongensboek? Pulpfiction? Wat is de plot, en hoe leidt dat tot het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen? Niet elk dynamisch format past bij ieder merk. Een dynamische merkstrategie geeft de uitgangspunten voor de Customer Journey. Met net als in een tv programma of boek een plot, hoogte- en diepte punten nodig, opbouwende spanning, cliffhangers en calls to action.

Branding in het Digitale Tijdperk

Super-gepersonaliseerde inbound marketing
De digitalisering geeft ons, nu en zeker nog meer in de toekomst, veel gegevens over hoe en waarom mensen zoeken naar oplossingen om in hun behoeften te voorzien. Deze data kunnen ons leiden naar een oneindig gedifferentieerd aanbod. Wanneer we alle combinaties van voorkeuren, attitudes, problemen, taken en journeys in beeld hebben kunnen we steeds een passend aanbod ertegen over stellen. Voor iedere doelgroep, hoe klein ook, kan een gepersonaliseerd aanbod worden geformuleerd. Man, vrouw? Klein, groot? Oriënterend, besluitend? Advies- of prijsgevoelig? U vraagt, wij draaien! Ideaal: iedere klant wordt op zijn wenken bediend! Klant en merk zijn het beste af met een goed uitgevoerde content strategie, en inbound marketing regeert. Super, dus!

Merken kunnen alles voor iedereen zijn
Deze super-gepersonaliseerde marketing heeft grote voordelen voor klanten, want de dienstverlening wordt precies goed. Met vele apps en tabbladen in hun browser open krijgen mensen voorgeschoteld wat ze willen. En voor merken, want het krijgt een groot bereik. Merken kunnen alle doelgroepen een goed aanbod doen.
Een paar nadelen zijn de exploderende complexiteit: we moeten alles van iedereen weten, en voor iedereen tot de juiste conclusie/aanbod komen. En een enorm aanbod moet worden gemaakt en de complexiteit  gemanaged: niet alleen in producten/diensten, maar ook in de zoek/vind human journey. Het enorme aanbod en de transparantie erin vermindert de loyaliteit.
Kan een enkel bedrijf goed in alles zijn? Misschien wel, vooral in functionele zin: Coolblue en Bol hebben echt wel een compleet aanbod in, zeg, camera’s. De online giganten slurpen assortiment, zelfs zeer specialistische producten zijn verkrijgbaar.
Maar in de relationele, emotionele zin wordt het moeilijker. Een generalist is geen specialist, een prijsbreker kent haute couture niet, Nike is geen Adidas, de Hunkemöller is is geen Hema.

De nieuwe rol van branding in het digitale tijdperk
De rollen voor merken veranderen niet zo veel. De kortste weg naar succes is nog steeds bekend zijn en – zonder tussenkomst – door klanten gevonden worden. Met een fantastisch aanbod is de zaak snel beklonken. Het opbouwen van voorkeur helpt merkgericht zoeken en conversie. In het geweld van het globale aanbod is vertrouwen in het merk, wanneer er in een split second gekozen wordt te klikken op het ene of het andere aanbod, meer dan ooit cruciaal. De bijna totale transparantie versterkt de behoefte aan authenticiteit, een kwaliteit die merken kunnen bieden.
Een nieuwe rol voor het merk ligt in het aansturen van de Customer Journey. De dynamiek van zoeken/vinden/gebruiken moet in de merkstrategie verankerd zijn. Nieuwe, dynamische elementen in het merkformat zijn nodig.  
 

Big Data: van weak naar strong

Big Data is een chaos
Net als de customer journey – de human journey –  is Big Data een chaos. Er is erg veel van en de belofte van Big Data analyse dat er met regressie analyses orde in deze chaos is aan te brengen wordt niet ingelost. Logisch eigenlijk, want gedrag uit het verleden (ik heb schoenen gekocht) blijkt heel slecht gedrag in de toekomst te voorspellen (ik ga schoenen kopen). Toch is dit wat vele merken doen met behavioral targeting: het oude gedrag modelleren om het toekomstige gedrag te voorspellen. Gaat niet lukken. Onze post over de customer journey maakte duidelijk hoe chaotisch deze is. Ook het kennen van het vertoonde gedrag eerder in de journey gaat geen goede voorspelling geven van het te vertonen gedrag. 

Strong Data: waarom
De Big Data gegevens die we vergaren over mensen die op zoek zijn in de human journey zijn vaak vooral “hard”: zoals lokatie, bezochte websites en dergelijke. Onderzoek en de dagelijkse praktijk wijst uit dat “wat” mensen gedaan hebben weinig houvast biedt voor het voorspellen van wat mensen gaan doen, zodat we niet goed in staat zijn een passend aanbod te formuleren. De big data blijken daarom dus naast heel big ook weak data te zijn. HIGHvalue zocht naar voorspellende “Strong Data” in het “waarom” van de human journey. Waarom gaan mensen naar een site, of naar een winkel? In ons onderzoek formuleerden we onder meer zgn. “navigatie-strategieën”. Zo kunnen we rijke persona’s maken die niet vooral uit de fantasie van creatieven voortkomen maar die op onderzoek gebaseerd zijn: met attituden, voorkeuren bij het zoeken en taken die ze zich ze in hun zoekproces stellen. Voorspellende, Strong Data, dus.

Een en ander staat uitgebreid in het artikel “Mapping Out the Customer’s Journey: Customer Search Strategy as a Basis for Channel Management” op. Vind het op http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/1046669X.2015.1071589
of neem contact met ons op: Bel Koos Ris op 06-47314028 of mail.