De marketing is dood – leve de marketing!

Nieuwe wereld: transformatie
De wereld verandert. Digitale exponentieel toenemende technologie geeft ons mogelijkheden als nooit tevoren. Alles wordt smart(er) in het internet of everything. Massa-productie door standaardisatie en mechanisatie maakt plaats voor maatwerk door everyware. De consument, niet de producent, is aan het stuur. En die eist perfect passende dienstverlening, excellent uitgevoerd. Wow!

Nieuwe organisaties
Zoals de kleermakers de eerste fabrieken van de productie van textiel zagen komen, zo zien retailers online webshops zoals Amazon, hotelketens Airbnb en bankiers Kickstarter, de blockchain en Bitcoin verschijnen. De “fabrieken” van het informatietijdperk zijn organisaties van/met kleine, zelfsturende, multidisciplinaire teams, teal en exponentieel: customer and digital first.
-Super-effectief: innovatief, experimenterend, responsief, adaptief.
-Super-efficient: open, lean, agile, snel, simpel, asset-light, flexibel.
-Super-affectief: purpose-gedreven, relationship-gebaseerd, collaboratief, gericht op het creëren van ervaringen en gedreven, geëngageerd.
Daarmee hebben ze superimpact: toen Whatsapp voor 20 miljard werd gekocht had het 55 medewerkers en 800 miljoen gebruikers.
Customer and digital first: insight and foresight-driven. Inzicht in mensen en technologie stelt de nieuwe organisaties in staat extreem verbeterde functionaliteit beschikbaar te maken: van bibliotheek of encyclopedia naar Google, van tv naar Youtube, van taxi naar Uber. Tegelijkertijd wordt deze nieuwe functionaliteit pas in een engagerend ontworpen beleving – experience – succesvol: zoals Apple’s Appstore en iTunes. “It just works”.

Transitie naar nieuwe organisaties
“Fabrieken” krijgen het zwaar. Kunnen organisaties die op het industriële paradigma zijn gebouwd de transitie maken naar het informatie-paradigma? Kan Ahold van AH naar Bol? Redt Nike het? Ikea? Coca Cola? Unilever? Achmea?
En hoe? Hoe verandert management, marketing, finance?

Marketing transformeert: “van erop naar erin”.
In het begin van het industriële tijdperk waren de voordelen van massa productie in de producten te vinden: een auto of (houdbaar) voedingsmiddel was een vooruitgang en voorzag in een behoefte. Een supermarkt verdrong de traditionele retailer op basis van gemak en prijs. Pas later, toen producten commodities worden, deden moderne marketing en branding hun intrede. Bovenop het product/de service werd marketing gepleegd: een uitgekiende mix van de marketing tools werd gebruikt om de vraag te beïnvloeden, en daarmee extra toegevoegde waarde te creëren.
Ook de eerste organisaties die exponenten zijn van het nieuwe tijdperk, zoals Amazon, Google of Instagram dringen diep in het leven van mensen door zonder extra marketing of branding. Jeff Bezos noemt adverteren de “lack of innovation tax” een soort boete die betaald moet worden als innovatie achterblijft. Maar er is iets veranderd: de nieuwe functionaliteit, zoals Google Maps, wordt als een perfecte customer experience uitgevoerd. Zelfs producten worden diensten met een sterk belevingselement: p/s/experiences. In deze experience vinden service design, persuasive design, prijsstelling, business model e.v.a. een plek, steeds passend in de Human Journey.  Niet Ford’s “any color as long as it’s black”. Juist vanaf het eerste begin is de beleving van het product/de service ingebouwd. Apple’s iPod was geen MP3-speler. Het was een muziek-experience. Tesla’s Elon Musk: “Purchasing a Tesla should be a delightful experience.”
Marketing verhuist van “erop naar erin”. De elementen van marketing krijgen daardoor een ander gezicht.

Customer Insight (was: marktonderzoek).
Customer Insight is de basis van het ontwerpen van een p/s/experience. We maken niet een product dat op basis van een customer insight aangepast wordt, om de marketing ervan te optimaliseren. We hebben het inzicht, creëren een experience waar het product/ de service een deel van is. Als we mensen echt kennen, vooral ook hun irrationaliteit, dan wordt ons insight foresight. Dat inzicht is haast persoonlijk: personalisatie of mass-customization komt voort uit data analyse van steeds kleinere, preciezere doelgroepen. Door die lean en agile steeds als een betere minimum viable product aan te bieden aan klanten wordt ervoor gezorgd dat het inzicht diep blijft. Netflix’ aanbevelingen, net als die van Amazon, worden beter naarmate er meer gegevens beschikbaar zijn. Resultaat: binge-watching!

Innovatie (was: productontwikkeling).
Traditioneel hebben organisaties een kerncompetentie, een duurzaam concurrentievoordeel. Een bepaalde productietechniek, bijvoorbeeld Coca Cola. Deze techniek wordt (zie Ansoff) tot groei gebracht. Succesvolle benutting en bescherming van dit voordeel is de bron van winst. In de nieuwe tijd is bescherming van kennis en kunde zo goed als onmogelijk. Google Maps heeft concurrent Apple Maps. Uber heeft Lyft. Wie wint? Degene met de beste p/s/experience: die (volgens Goldilocks) “just right” is.  De bron van winst is insights gebaseerde disruptieve innovatie. De exponentiële ontwikkelingen in de technologie, de nieuwe combinatorial mogelijkheden maken dat steeds weer innoveren kan en moet. Superieur customer insight is nodig, net als excellentie in technologie en service design.

Relationship (was: communicatie, distributie en sales).
Distributie, sales en communicatie waren voorheen vooral push en zendend, outbound, op initiatief van de producent. De (sociale) netwerken enablen consument en producent tot een relatie, hoe kort ook. Die is interactief, (met slimme content verleid tot) inbound, op initiatief van de consument. Communicatie, sales en distributie zijn dan samen de relatie geworden, onderdeel van de p/s/experience, als vanzelf leidend van informatie, interactie tot transactie. Waar een consument ook in zijn Human Journey is, er is een (deel van de) p/s/experience die erbij past.

Strategie (was: branding).
Een sterk merk komt zo niet meer tot stand, zoals voorheen, door een communicatie-offensief met massa-media. Maar door de beleving in de product/service experience die wordt aangeboden. Branding, net als marketing, is ingebouwd. En komt impliciet, vanuit de dienstverlening, tot stand. De traditionele werking van sterke merken blijft: sympathie, vertrouwen, voorkeur. Alleen moet deze ingebouwd worden in de p/s/experiences en daarom ingeorganiseerd worden in de organisatie. De manier waarop een sterk merk gebouwd wordt is vrijwel geheel via de interne organisatie, niet via (massa) communicatie. Internal branding, dus. Google en Netflix zijn daarvan prachtige voorbeelden.

De marketing is dood – leve de marketing!
Vroeger zorgde de afdeling marketing voor een optimale afzet door de marketing mix in te zetten. In de nieuwe tijd zijn de elementen van de marketing mix in de p/s/experience opgenomen. Marketing wordt impliciet. Hoewel de marketing afdeling vanuit dit perspectief ophoudt te bestaan, de teams zullen de competenties van de marketeers meer dan ooit in zich moeten hebben.  “Marketing a product” wordt “creating a customer experience”. Er is dus wat voor te zeggen om het woord marketing te vervangen. Want in de toekomst – nog meer dan in het verleden – gaat het om klanten. Het is de essentie van de paradigma verandering in het informatietijdperk: aanbod gaat van zelfreferentieel (de organisatie bepaalt zelf bepaalt succes of falen) naar klantreferentieel (de klantervaring bepaalt succes of falen). En wie kent de klant beter dan de marketeer?

 

Advertenties

Organisaties menselijk maken

Wat het filmpje mij zegt, naast het voor de hand liggende “koop een reis van TUI” is dat je werk je tot een soort Shrek maakt. Werken leidt ertoe dat je dagen nodig hebt om weer spontaan te worden en je te kunnen vermaken. Je moet weer “tot jezelf” komen.

Natuurlijk herkent iedereen dit beeld. Het is een mooie customer insight, die door TUI met wat meer eigenheid had kunnen worden gebruikt, maar goed. Belangrijker is het punt dat organisaties hun mensen dus van zichzelf vervreemden. De discussie over humanizing the corporation loopt al een tijdje. Wat te doen? Minder regels, meer vrijheid?

De crux is match tussen de mens en de corporate culture in zijn bedrijf. Hoe groot is het verschil tussen wie je bent en wie je bedrijf vraagt je te zijn?

Als we werk en privé willen integreren zullen ze dus allebei moeten passen bij wie jij bent. Inzicht in werknemers over wie ze zijn is dan belangrijk. En inzicht in hoe de organisatie is en wil zijn. Opdat beiden kunnen aansturen op een goede match.

Er zijn prima tools om erachter te komen wat de cultuur van bedrijven is en hoe individuen daar al dan niet goed bij passen. Een goede cultuur/merkstrategie zorgt er ook nog eens voor dat e.e.a. past bij de klant. Het kan dus wel, waarom is het dan nog zo moeilijk?

Integraal organiseren is gemakkelijk


Alles wat nodig is, is één samenbindend idee, dat concreet en meetbaar ingezet kan worden in en alle functionaliteiten van de organisatie aanstuurt en verbindt. Heeft u dat idee?

Een Customer Service medewerker van BMW is anders dan die van Landrover. Net als een receptionist van het Amstel Hotel dat niet moet willen zijn van, zeg, Ibis. Bij het aannemen van mensen is in een functieprofiel naast de benodigde functionele competenties een cultuurprofiel nodig dat de benodigde persoonlijkheidscompetenties van de potentiele medewerker beschrijft. Op die manier krijgt u medewerkers die niet alleen excellent zijn in hun job, maar ook mensen die met commitment de organisatie helpen bouwen.

Een commercial, of een tweet, van Ikea is anders dan die van Leen Bakker. En die van Dior is anders dan die van Max Factor. Naast de functionele aspecten van communicatie is het nodig dat de emotie van de organisatie-identiteit doorklinkt. Op die manier wijst u niet alleen op uw product en voordelen, maar voelen klanten ook uw drijfveren aan.

Een medewerkersbijeenkomst van Red Bull is anders dan die van Coca Cola. Net als die van Nationale Nederlanden niet lijkt op die van Univé. Een geslaagde dag van verschillende organisaties zal qua sfeer fundamenteel verschillen. Een dergelijke bijeenkomst zal de samnhorigheid versterken en de focus op wat de organisatie wil bereiken verstevigd worden.

Een beautyproduct zoals foundation van Clinique is heel anders dat een van Dior. Het hart van Clinique is wetenschap, dat van Dior ligt in de mode. Clinique focust op “solutions” en SPF. Dior op “natural glow” en “prestige”. Een fiets van Trek (“tweede worden is geen optie”) is anders dan een van Gazelle (“sportief en stijlvol”). Producten en diensten krijgen vorm, worden gemaakt op basis van  een uitgangspunt. Vandaaruit wordt ontworpen, ontwikkeld, geinnoveerd. Merken met een productsrange die zo samenhangen zijn sterke merken.

Sterke merken hebben – naast sterke functionele competenties – ook in hele verschillende verschijningsvormen (in producten, medewerkersbijeenkomsten etc.) een herkenbare eigenheid. Deze eigenheid eenduidig creeeren vergt een groot begrip van het eigenheidsconcept en een uitstekende vaardigheid in het concretiseren. Ikea weet Democratisch Design ongeëvenaard seeds weer vorm te geven en waar te maken. De Rabobank zit een een moeilijke periode waarin “samen bereik je meer” beter bewezen moet worden. Vanuit deze eigenheid – noem het uw merk – organiseren is integraal organiseren.

Zin in zo’n organisatie-concept? Bel Koos Ris op 06-47314028

“Normaal” HIGHvalue traject

Wat is normaal?
Vaak vragen mensen hoe een normaal HIGHvalue traject verloopt. Een moeilijke vraag voor een bedrijf dat vooral steeds problemen integraal, multidisciplinair en met maatwerk wil oplossen.

Altijd connectivity: inzicht in mensen
Een goed project is gebouwd op een sterk fundament. Daarom: in al onze projecten doen onderzoeken we klanten, medewerkers, directies. Op zoek naar inzicht. Klantinzicht, natuurlijk, maar ook inzicht in problemen en oplossingen. In functionaliteit, en in emotie.  Onze ervaring met allerlei vormen van onderzoek (bijv. marktsegmentatie, merkchecks, NPS en multichannelonderzoek, maar ook Ronde Tafelgesprekken en Klantarena’s) stelt ons in staat een goede onderzoeksonderbouwing te ontwerpen en uit te voeren.

Altijd desk research: sterk fundament van inzicht
Een goed project is gebouwd op een sterk fundament. Daarom: altijd zoeken we relevante wetenschappelijke publicaties. Op zoek naar extern gerichte inzichten:  Natuurlijk ook klant-inzichten, maar ook over change drivers, trends en ontwikkelingen.  En op zoek naar intern gerichte inzichten: cultuur, ambities, competenties.

Altijd de combinatie van outside-in en inside-out: “big idea”
Merkstrategie is “normale” strategie met emotie. Motiverende strategie. Engagerende strategie. Overtuigende strategie. Verkopende strategie. Door afwisselend van klant naar organisatie en andersom te kijken komt de merkstrategie tot stand: een visie op de markt, missie (de brandpurpose: why!), organisatie-cultuur en merkidentiteit komen samen in strategieën en monden uit in concrete producten en diensten.

Altijd maatwerk: mensenwerk
Iedere organisatie is anders, met andere klanten en andere medewerkers en directies. De toe te passen werkvormen variëren ook. Onze ervaring van de afgelopen jaren hebben tot een arsenaal van vormen geleid, waarnaast we elke keer weer leren en vernieuwen in onze aanpak. Het betrekken van klanten en de interne organisatie – in wat voor vorm dan ook – is van cruciaal belang voor het succes van de strategie.

Altijd iets gaan dóen: concreet maken
Onderzoek, strategie, of merk zijn zonder waarde wanneer ze niet in de praktijk worden gebracht. Daarom heeft HIGHvalue een groot aanbod om de merkstrategie concreet voor klanten en medewerkers te maken. Product/service ontwikkeling, bijvoorbeeld, waarmee we nieuwe producten of diensten (vanuit het merk/klant/onderzoek) ontwikkelen. In zo’n project gaat het om ideation (ideeën ontwikkelen) en excellente implementatie. Human journeys, bijvoorbeeld, waarbij we klantgerichtheid echt in praktijk brengen door de dienstverlening niet te optimaliseren maar te innoveren. Internal branding, bijvoorbeeld, waarbij we via workshops en ervaringsevenementen gamification inzetten om gedrag heel direct te beïnvloeden. Marketing services, bijvoorbeeld, waarmee we organisaties ondersteunen om hun creatieve bureaus te briefen en het creatieve werk goed te beoordelen. HR services, bijvoorbeeld, waarin we de competenties in de organisatie ontwikkelen door in-, door- en uitstroom te bevorderen vanuit het merk. Waarin assessment van individu en team de start zijn.

Het mooiste project: geen project
In de meeste gevallen ontwikkelt er zich tussen HIGHvalue en de opdrachtgever een relatie die bestendig is. Waarna we vaak op regelmatige basis samenkomen om samen naar de ontwikkelingen in de markt kijken en de strategie en de aannames ervan te herijken. Juist op deze manier komt de kracht van HIGHvalue’s grondige, klantgerichte werkwijze van een multidisciplinair team tot zijn recht.