De marketing is dood – leve de marketing!

Nieuwe wereld: transformatie
De wereld verandert. Digitale exponentieel toenemende technologie geeft ons mogelijkheden als nooit tevoren. Alles wordt smart(er) in het internet of everything. Massa-productie door standaardisatie en mechanisatie maakt plaats voor maatwerk door everyware. De consument, niet de producent, is aan het stuur. En die eist perfect passende dienstverlening, excellent uitgevoerd. Wow!

Nieuwe organisaties
Zoals de kleermakers de eerste fabrieken van de productie van textiel zagen komen, zo zien retailers online webshops zoals Amazon, hotelketens Airbnb en bankiers Kickstarter, de blockchain en Bitcoin verschijnen. De “fabrieken” van het informatietijdperk zijn organisaties van/met kleine, zelfsturende, multidisciplinaire teams, teal en exponentieel: customer and digital first.
-Super-effectief: innovatief, experimenterend, responsief, adaptief.
-Super-efficient: open, lean, agile, snel, simpel, asset-light, flexibel.
-Super-affectief: purpose-gedreven, relationship-gebaseerd, collaboratief, gericht op het creëren van ervaringen en gedreven, geëngageerd.
Daarmee hebben ze superimpact: toen Whatsapp voor 20 miljard werd gekocht had het 55 medewerkers en 800 miljoen gebruikers.
Customer and digital first: insight and foresight-driven. Inzicht in mensen en technologie stelt de nieuwe organisaties in staat extreem verbeterde functionaliteit beschikbaar te maken: van bibliotheek of encyclopedia naar Google, van tv naar Youtube, van taxi naar Uber. Tegelijkertijd wordt deze nieuwe functionaliteit pas in een engagerend ontworpen beleving – experience – succesvol: zoals Apple’s Appstore en iTunes. “It just works”.

Transitie naar nieuwe organisaties
“Fabrieken” krijgen het zwaar. Kunnen organisaties die op het industriële paradigma zijn gebouwd de transitie maken naar het informatie-paradigma? Kan Ahold van AH naar Bol? Redt Nike het? Ikea? Coca Cola? Unilever? Achmea?
En hoe? Hoe verandert management, marketing, finance?

Marketing transformeert: “van erop naar erin”.
In het begin van het industriële tijdperk waren de voordelen van massa productie in de producten te vinden: een auto of (houdbaar) voedingsmiddel was een vooruitgang en voorzag in een behoefte. Een supermarkt verdrong de traditionele retailer op basis van gemak en prijs. Pas later, toen producten commodities worden, deden moderne marketing en branding hun intrede. Bovenop het product/de service werd marketing gepleegd: een uitgekiende mix van de marketing tools werd gebruikt om de vraag te beïnvloeden, en daarmee extra toegevoegde waarde te creëren.
Ook de eerste organisaties die exponenten zijn van het nieuwe tijdperk, zoals Amazon, Google of Instagram dringen diep in het leven van mensen door zonder extra marketing of branding. Jeff Bezos noemt adverteren de “lack of innovation tax” een soort boete die betaald moet worden als innovatie achterblijft. Maar er is iets veranderd: de nieuwe functionaliteit, zoals Google Maps, wordt als een perfecte customer experience uitgevoerd. Zelfs producten worden diensten met een sterk belevingselement: p/s/experiences. In deze experience vinden service design, persuasive design, prijsstelling, business model e.v.a. een plek, steeds passend in de Human Journey.  Niet Ford’s “any color as long as it’s black”. Juist vanaf het eerste begin is de beleving van het product/de service ingebouwd. Apple’s iPod was geen MP3-speler. Het was een muziek-experience. Tesla’s Elon Musk: “Purchasing a Tesla should be a delightful experience.”
Marketing verhuist van “erop naar erin”. De elementen van marketing krijgen daardoor een ander gezicht.

Customer Insight (was: marktonderzoek).
Customer Insight is de basis van het ontwerpen van een p/s/experience. We maken niet een product dat op basis van een customer insight aangepast wordt, om de marketing ervan te optimaliseren. We hebben het inzicht, creëren een experience waar het product/ de service een deel van is. Als we mensen echt kennen, vooral ook hun irrationaliteit, dan wordt ons insight foresight. Dat inzicht is haast persoonlijk: personalisatie of mass-customization komt voort uit data analyse van steeds kleinere, preciezere doelgroepen. Door die lean en agile steeds als een betere minimum viable product aan te bieden aan klanten wordt ervoor gezorgd dat het inzicht diep blijft. Netflix’ aanbevelingen, net als die van Amazon, worden beter naarmate er meer gegevens beschikbaar zijn. Resultaat: binge-watching!

Innovatie (was: productontwikkeling).
Traditioneel hebben organisaties een kerncompetentie, een duurzaam concurrentievoordeel. Een bepaalde productietechniek, bijvoorbeeld Coca Cola. Deze techniek wordt (zie Ansoff) tot groei gebracht. Succesvolle benutting en bescherming van dit voordeel is de bron van winst. In de nieuwe tijd is bescherming van kennis en kunde zo goed als onmogelijk. Google Maps heeft concurrent Apple Maps. Uber heeft Lyft. Wie wint? Degene met de beste p/s/experience: die (volgens Goldilocks) “just right” is.  De bron van winst is insights gebaseerde disruptieve innovatie. De exponentiële ontwikkelingen in de technologie, de nieuwe combinatorial mogelijkheden maken dat steeds weer innoveren kan en moet. Superieur customer insight is nodig, net als excellentie in technologie en service design.

Relationship (was: communicatie, distributie en sales).
Distributie, sales en communicatie waren voorheen vooral push en zendend, outbound, op initiatief van de producent. De (sociale) netwerken enablen consument en producent tot een relatie, hoe kort ook. Die is interactief, (met slimme content verleid tot) inbound, op initiatief van de consument. Communicatie, sales en distributie zijn dan samen de relatie geworden, onderdeel van de p/s/experience, als vanzelf leidend van informatie, interactie tot transactie. Waar een consument ook in zijn Human Journey is, er is een (deel van de) p/s/experience die erbij past.

Strategie (was: branding).
Een sterk merk komt zo niet meer tot stand, zoals voorheen, door een communicatie-offensief met massa-media. Maar door de beleving in de product/service experience die wordt aangeboden. Branding, net als marketing, is ingebouwd. En komt impliciet, vanuit de dienstverlening, tot stand. De traditionele werking van sterke merken blijft: sympathie, vertrouwen, voorkeur. Alleen moet deze ingebouwd worden in de p/s/experiences en daarom ingeorganiseerd worden in de organisatie. De manier waarop een sterk merk gebouwd wordt is vrijwel geheel via de interne organisatie, niet via (massa) communicatie. Internal branding, dus. Google en Netflix zijn daarvan prachtige voorbeelden.

De marketing is dood – leve de marketing!
Vroeger zorgde de afdeling marketing voor een optimale afzet door de marketing mix in te zetten. In de nieuwe tijd zijn de elementen van de marketing mix in de p/s/experience opgenomen. Marketing wordt impliciet. Hoewel de marketing afdeling vanuit dit perspectief ophoudt te bestaan, de teams zullen de competenties van de marketeers meer dan ooit in zich moeten hebben.  “Marketing a product” wordt “creating a customer experience”. Er is dus wat voor te zeggen om het woord marketing te vervangen. Want in de toekomst – nog meer dan in het verleden – gaat het om klanten. Het is de essentie van de paradigma verandering in het informatietijdperk: aanbod gaat van zelfreferentieel (de organisatie bepaalt zelf bepaalt succes of falen) naar klantreferentieel (de klantervaring bepaalt succes of falen). En wie kent de klant beter dan de marketeer?

 

Advertenties

Dynamiek in merkstrategie

De Human Journey integreert marketing
Marketing die kennis en houding pusht om (koop)gedrag te veroorzaken is steeds kleiner wordend onderdeel van merken. Door de digitalisatie en de opkomst van directe interactie en (big) data analyse kunnen merken veel vaker en preciezer met (potentiële) klanten actief en rechtstreeks communiceren. De mogelijkheden voor merken om er op de momenten die er toe doen en de plaatsen waar het nodig is voor de klant te zijn en hem op zijn wenken te bedienen exploderen. In de Human Journey (het geheel van gebeurtenissen van mensen bij het zoeken naar, vinden en gebruiken van producten en diensten) krijgen de elementen van de marketing mix een plaats. Daar ontstaat (of niet) een samenhangende experience.

De Human Journey brengt dynamiek
Wat we ook doen, het moet op het juiste moment gebeuren. Bovendien is de journey geen collectie van losse touch points, maar moet het een ervaring zijn met een begin, een midden en een eind. Hoewel in de praktijk een chaos, de Human Journey brengt dynamiek – de factor tijd – in de marketing.
Vergelijk het NOS Journaal met The Voice of Holland. Een informatief tv programma zoals het Journaal is vooral een opsomming van feiten en gebeurtenissen, hier en daar met een conclusie of een aanbeveling. De Voice geeft ook informatie, maar het heeft een structuur die inleidt, spanning opbouwt, uitnodigt tot verdieping en herhaling, etc.
Vergelijk de Albert Heijn met de Ikea. Waar de AH vooral handig (category management!) producten clustert is het slingerende pad dat de Ikea bezoekers biedt een echte reis.
Vergelijk een woordenboek met een roman.
In de Human Journey behoeft marketing van merken een dynamisch format.

Dynamische merken
Op wat voor reis nodigt uw merk consumenten uit? Is het een avontuur? Een jongensboek? Pulpfiction? Wat is de plot, en hoe leidt dat tot het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen? Niet elk dynamisch format past bij ieder merk. Een dynamische merkstrategie geeft de uitgangspunten voor de Customer Journey. Met net als in een tv programma of boek een plot, hoogte- en diepte punten nodig, opbouwende spanning, cliffhangers en calls to action.

Big Data: van weak naar strong

Big Data is een chaos
Net als de customer journey – de human journey –  is Big Data een chaos. Er is erg veel van en de belofte van Big Data analyse dat er met regressie analyses orde in deze chaos is aan te brengen wordt niet ingelost. Logisch eigenlijk, want gedrag uit het verleden (ik heb schoenen gekocht) blijkt heel slecht gedrag in de toekomst te voorspellen (ik ga schoenen kopen). Toch is dit wat vele merken doen met behavioral targeting: het oude gedrag modelleren om het toekomstige gedrag te voorspellen. Gaat niet lukken. Onze post over de customer journey maakte duidelijk hoe chaotisch deze is. Ook het kennen van het vertoonde gedrag eerder in de journey gaat geen goede voorspelling geven van het te vertonen gedrag. 

Strong Data: waarom
De Big Data gegevens die we vergaren over mensen die op zoek zijn in de human journey zijn vaak vooral “hard”: zoals lokatie, bezochte websites en dergelijke. Onderzoek en de dagelijkse praktijk wijst uit dat “wat” mensen gedaan hebben weinig houvast biedt voor het voorspellen van wat mensen gaan doen, zodat we niet goed in staat zijn een passend aanbod te formuleren. De big data blijken daarom dus naast heel big ook weak data te zijn. HIGHvalue zocht naar voorspellende “Strong Data” in het “waarom” van de human journey. Waarom gaan mensen naar een site, of naar een winkel? In ons onderzoek formuleerden we onder meer zgn. “navigatie-strategieën”. Zo kunnen we rijke persona’s maken die niet vooral uit de fantasie van creatieven voortkomen maar die op onderzoek gebaseerd zijn: met attituden, voorkeuren bij het zoeken en taken die ze zich ze in hun zoekproces stellen. Voorspellende, Strong Data, dus.

Een en ander staat uitgebreid in het artikel “Mapping Out the Customer’s Journey: Customer Search Strategy as a Basis for Channel Management” op. Vind het op http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/1046669X.2015.1071589
of neem contact met ons op: Bel Koos Ris op 06-47314028 of mail.

Van reactieve customer journey naar pro-actieve human journey

The_Incredible_Human_Journey

De customer journey is human
Het idee van de customer journey is aantrekkelijk: een netjes voorspelbaar en logisch verloop van de aankoop van producten en diensten, van zoeken tot vinden en gebruiken. Het klopt alleen niet. Onderzoek wijst uit dat de zoektochten van mensen (online en offline) zo uiteenlopen dat er geen chocola van te maken valt. Natuurlijk oriënteert iedereen wel, en evalueert iedereen. Iedereen heeft “jobs-to-do”. Maar de journey is een ratjetoe van iteraties, van toevallige omstandigheden en zo verder. Dat is altijd al zo geweest, maar de digitalisering en de zoekmogelijkheden van internet stimuleert manieren van zoeken/vinden waardoor de journey in ogenschijnlijke totale chaos vervalt. De journey is ook niet echt een “customer” journey, want in vele gevallen loopt de hij langs vele gebeurtenissen die niets met u of uw merk te maken hebben zoals vrienden en familie, informatie uit een boek or blog, contact met uw concurrenten en misschien ook uw eigen touch points. “Human journey” vinden wij daarom een betere term.

Van een lineaire journey naar way points
De grote variëteit aan gebeurtenissen tijdens de human journey  zijn veel meer dan alleen uw touch points, om het verschil daarmee aan te geven noemen wij ze zgn. way points. Op elk moment dat iemand aan zijn zoektocht bezig is (een way point aandoet) heeft hij een idee van wat hij wil doen, een lijstje van taken die hij zich voorneemt. Maar of en hoe hij deze taken uitvoert is vaak onder grote invloed van de omstandigheden.
We denken daarom niet meer vanuit een lineaire customer journey en touch points, maar vanuit een human journey van haast toevallige way points en bijbehorende ToDo lijstjes.

Van touch points naar home runs
Als we goed weten hoe mensen “in elkaar zitten”, als we hun way point kennen en hun ToDo lijstje (en we kunnen mensen als zodanig herkennen), dan kunnen we hen een aanbod doen (wij noemen ze home runs) waarvan ze het gevoel hebben: wow, dat is precies wat ik wil! Een goede home run geeft mensen antwoorden op vragen die ze zichzelf ook stellen. En leidt ze met de minst mogelijke frictie – persuasive service design – tot aankoop. De human journey wordt van een ergernis tot een feest.

Zoeken en vinden: een inventarisatie
Laten we wat voorbeelden zoeken. Er komen steeds meer partijen en manieren die zoeken/vinden op hun manier faciliteren.
=Search Engine zoals Google: zoeken op tekst en een beetje op beeld
=Vergelijkers zoals Independer of beslist.nl : zoeken wordt meer vinden met criteria, ratings, etc.
=Content providers, blogs, vlogs, sites, van Teska tot westwing.nl. Het zijn eerder inspirerende plekken van reizen via cosmetica tot koken en fashion. De focus ligt op de content, de commercie is soms wat op de achtergrond.
=Online retailers, zoals Amazon, Coolblue en Bol: via het enorme aanbod met gemakkelijk zoeken/vinden en vergelijken op hun site is zoeken/vinden en kopen geïntegreerd. 

Zoeken bepaalt vinden
Neem de meest letterlijke vorm van zoeken en vinden: bij reizen. Pak ik TomTom, Google Maps of de NS Reisplanner. Of 9292? Welke ik pak bepaalt deels mijn keuze: bijv. de optie Greenwheels zit niet in Google Maps. Kies ik de zoek/vind methode die alles heeft? Of die past bij mijn levensstijl (OV? Neeh!). De manier van zoeken bepaalt dus soms mede het vinden.

Merken worden pro-actief
Door – in samenwerking of zelf – het zoeken/vinden te faciliteren kunnen merken pro-actief worden, en niet wachten tot iemand belt of op de website komt. We kunnen zo vroeg mogelijk in de journey erbij zijn, zo snel mogelijk met de juiste touch hen in hun zoektocht helpen. Wanneer merken meer van de human journey faciliteren zullen ze ook beter in staat zijn mensen te overtuigen en concurrenten buiten het zoekproces te houden. Doen we het goed, dan wordt het faciliteren van de human journey zo zelf een dienst, volgens de aloude “whole product” gedachte.
Kijk eens naar Ikea’s virtual catalogus, L’Oreal’s Make Up Genius, AllSecur’s prijsvergelijking op de site.

Van Sales funnel naar Human journey strategie
Met wie werkt een merk samen? Welk deel van de human journey wil een merk faciliteren? Op welke manier faciliteert een merk de human journey? Wordt het zoeken/vinden een integraal onderdeel van het product- en diensten aanbod. Welke content bied ik aan? Hoe zorg ik voor branding in de human journey?Hoe combineer je on- en offline, mulat en omni channel? Wat wil uw klant? Hoe herken je uw klant? Wat is de business case of hoeveel investeert u in de human journey? Hoe personaliseer je het aanbod precies? Hoe ontwerp je een persuasive zoek/vind service? Waar besteed je je geld aan: Merkvoorkeur of conversie?

Zin om eens over door te praten? Bel Koos Ris op 06-47314028. Of mail.

Klantgerichte multi-channel strategie

desperate-woman_380w_crop380w
Multi channel strategie klantgericht?
Sterke merken zijn klantgericht. Ze kennen hun klant, het inzicht in de klant, en baseren daar hun (merk)strategie op. De multi-channel (of omni-channel) strategie van de meeste merken is niet klantgericht. Merken passen hun communicatie aan naar het kanaal: bijv. kort berichtje op twitter met linkje naar een langer artikel op het blog, en op de site een white paper. Maar: merken moeten met hun content op de kanalen inspelen op wat mensen willen.
Wat willen mensen van de communicatie-kanalen?
Mensen die op zoek zijn naar een product of dienst zoeken gebruiken daarvoor (communicatie/ distributie) kanalen. Uit onderzoek blijkt dat de meeste mensen bij het zoeken alle kanalen gebruiken en zoeken, zowel online als offline. Ze hebben dus geen voorkeur voor een bepaald kanaal, ze gebruiken al die kanalen op zoek naar antwoorden. Waar zijn ze dan naar op zoek? Wat moeten de kanalen dan bieden? Dat blijkt afhankelijk te zijn van de zgn. navigatie-strategie van mensen. Sommigen willen gemak en snel tot een transactie komen, anderen willen informatie en ontdekken wat er mogelijk is, en weer anderen zijn blij met een advies wat voor hen het beste is. Elk van de kanalen kan in dergelijke wensen – op de manier die het beste bij het kanaal past – tegemoet komen.
Klantgerichte multi channel strategie
Sterke merken passen dus hun kanaalstrategie aan aan hun bezoekers. Ze passen de content niet zozeer aan aan het kanaal, maar aan de navigatie-strategie van hun klanten. De conversie van kanaalbezoek kan daardoor sterk verbeteren.
 Een en ander staat uitgebreid in het artikel “Mapping Out the Customer’s Journey: Customer Search Strategy as a Basis for Channel Management” op. Vind het op http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/1046669X.2015.1071589
of neem contact met ons op: Bel Koos Ris op 06-47314028 of mail.

Dimensies in Merkstrategie

Een sterk merk heeft elementen
Neem Ikea’s “Democratic Design“. Het merk Ikea wil goed design voor velen betaalbaar bereikbaar maken. We zien het merk terug in de producten, zoals deze prijswinnende lamp. We zien de lage prijzen. We zien de besparingen, doordat je zelf je spullen uit het magazijn moet halen. We zien een toegankelijke winkel, met veel hulp om je huis zo comfortable mogelijk in te richten.

Een merk heeft samenhang
Het merk Ikea laat ook mooi zien dat geen van de merkelementen op zichzelf staan. Het winkelconcept (met bakkerij) hangt samen met het idee van zelf assembleren, hangt samen met de prijs, hangt samen met het design, met de toegankelijke en common sense merkidentiteit en zo verder. Verander één van de elementen, en alles komt op losse schroeven te staan.

Een merk heeft samengestelde aspecten
Ikea’s emotie zien we goed in hun recente commercial, maar ook in de online catalogus. Betaalbaarheid zit hem niet in goedkoop, maar in aandacht. In snappen wat mensen willen en gebaseerd daarop producten maken. De emotie van een merk is een samenstelling van meerdere merkelementen zoals de merkwaarden, de identiteit en de purpose of why.
Ook Ikea heeft ervaren hoe kwetsbaar ze zijn als het vertrouwen in hun merk wordt geschaad. Ikea werkt aan het vertrouwen door hun IWAY gedragscode en hun anti-corruptiebeleid. Ook vertrouwen is een aspect van merken dat samengesteld uit verschillende elementen tot stand komt.

Een merk draait om mensen
Ikea staat erom bekend dat zij op vele manieren intensief luistert naar klanten , met onderzoek – bijv. in de winkel – en bezoeken aan mensen thuis (Life at Home). Het klantinzicht is voor Ikea de grondslag van wat zij klanten aanbieden: het bepaalt welke producten, welk design, welke winkelinrichting. Het klantinzicht beïnvloedt de andere elementen van het merk. Zelfs hoe Ikea tot het klantinzicht komt beïnvloedt alle elementen van het merk.

Een merk heeft kanten
Sterke merken worden sterk georganiseerd. De praktijk wijst uit dat problemen die organisaties met hun merk in de markt ervaren vaak hun oorsprong in de interne organisatie hebben. Het merk wordt dan – naast de basis van marketing – grondslag voor intern organiseren. Interessante is hoe het klantinzicht gekoppeld wordt aan het organisatie-inzicht (of: medewerker inzicht). Outside in denken wordt gecombineerd met inside out.

Een merk heeft dynamiek
Markten en merken zijn allang niet meer statisch. De riedel die kennis en houding pusht om gedrag te veroorzaken is nog maar een klein onderdeel van merken met de opkomst van social media, interactiviteit, persuasive design, service design, customer journey, omni channel distributie/communicatie en big data analyse, om maar eens wat te noemen.

Een merk heeft diepte
Sommige merken gaan niet verder dan vrij instrumentele voordelen. Ook het doel ervan is dan, bijvoorbeeld marge, simpel: winst. Andere merken gaan verder en vinden het merk een middel om de relatie met mensen (klanten, medewerkers, leveranciers) fundament te geven. Ikea’s merk heeft iets ideëels, het bereikbaar maken van goed design. We kunnen zelfs verder gaan…

Merkstrategie is bewustwording
Om bovenstaande aspecten in de strategische ontwikkeling van merken allemaal te aandacht te geven is er veel nodig. Een merksjabloon zoals de BrandKey helpt ons om merkelementen op een rijtje te krijgen, hoewel de meeste bekende sjablonen ingewikkelder samenstellingen zoals vertrouwen niet goed ondersteunen. Een merkproces (zoals dat van HIGHvalue 😉) is nodig om de merkontwikkeling – en de daarvoor benodigde organisatorische bewustwording – vorm te geven.

Branding by Software


Nu al, en in de toekomst nog veel meer, wordt ons leven bepaald door digitale dienstverlening. Of het nu reminders zijn voor een afspraak in het ziekenhuis, of van de parkeergarage, of het een app is of de app store, merken voegen hun waarde steeds meer digitaal toe. Soms is deze waarde zelfs verborgen: zie de software in de VW tdi motoren. Branding by software, zogezegd. Wat merken in de software van hun digitale dienstverlening inbouwen is niet alleen een dienst die effectief en efficient in de jobs-to-do van klanten voorziet. Maar ook de unieke affectiviteit van merken moet in software ingeprogrammeerd worden. Het vertrouwen uit het VW-merk werd in de software niet ingeprogrammeerd. Dus ook waar het digitaal service design betreft is het merk onmisbaar uitgangspunt.

Mijn adblocker staat aan

Al een tijdje. Ik verwacht dat hij wel uit zal gaan, als we dezelfde nutteloze toestemmingsregels krijgen als voor cookies. Het zijn de groeistuipen van Doc Searl’s Intention Economy. Daarin hebben mensen tools om hun data in te zetten voor wat zij zich wensen, in plaats van de huidige situatie waarin marketeers tools hebben om andermans data te gebruiken voor wat de marketeers zich wensen. Vendor Relationship Management tools, in plaats van Customer Relationship Management tools. Beter dan het bel-me-niet register. Wat van belang is dat de intentie verandert: de mens bepaalt, de marketer wil – is er om – de mens behagen. Tussen nu en dan moet er veel gebeuren. Met name de wetgeving zal deze transitie kunnen bevorderen of blokkeren. Erg belangrijk, nu onze samenleving in grote mate bepaald gaat worden door networked tech: the Internet of Everything maakt meer dan SmartCities het wordt een SmartWorld. Voor marketeers met het hart op de juiste plaats een fantastisch vooruitzicht, lijkt me. Producten zijn diensten, marketing is dienstverlening! Maar alles valt of staat met ons gebruik van data. Als er in slagen dat te regelen is er een overvloed aan alles. We moeten er toch niet aan denken dat we voor nieuws moeten betalen? Of voor Facebook? Het verkrijgen en gebruiken van data is de enabler van alle “gratis” diensten. We voelen een “verlies aan privacy” als marketeers en anderen met de verkeerde intentie onze data vooral gebruiken voor hun voordeel. We voelen een “super-service dienstverlening” wanneer ze vooral gebruik worden ten faveure van de mens. Dynamisch, real-time, SoLoMo. Merken zullen vooral, ten dienste van mensen, een groot begrip moeten hebben van manen om hen van het beste advies te dienen. Predictive, dus. Ze zullen moeten getuigen van wijsheid, haast. Da’s wel een stapje verder dan data-driven marketing. Ik kan niet wachten. Maar tot die tijd staat mijn adblocker aan.

Navigatie-strategie als basis voor multi-channelmanagement

Veel bedrijven stemmen hun communicatie en interactie met de consument af door te segmenteren op kanaalgebruik. In deze studie tonen wij aan dat een focus op kanalen maar zeer beperkt bruikbaar is. Deze beperking is een logisch gevolg van het feit dat de meeste consumenten meerdere kanalen gebruiken, het online kanaal ondertussen veel verschillende vormen kent en kanalen steeds meer integreren. Het vaak gemaakte onderscheid online en offine verliest hierdoor zijn relevantie. In deze studie lichten wij toe hoe wij verschillende navigatie-strategieën hebben geïdentificeerd die aangeven hoe consumenten hun weg vinden in het kanalenlandschap in de verschillende fasen rondom een aankoop. Door kanaalgebruik te verklaren vanuit deze navigatie-strategieën ontstaat een stabiel en eenduidige model dat organisaties zal helpen een effectieve multi-channel strategie te formuleren.

Vind het hele artikel “Mapping Out the Customer’s Journey: Customer Search Strategy as a Basis for Channel Management” op: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/1046669X.2015.1071589
of neem contact met ons op: Bel Koos Ris op 06-47314028 of mail.

Digital Branding

socmedblocks

One-size-fits-all
Ik kom uit de vorige eeuw. Ben opgevoed en heb gewerkt in een tijd waarin klantcontact via massa communicatie ging. En meestal via een winkel, ergens. Het bestaansrecht van branding was het zijn van de hogere vorm van advertising, waarmee voorkeur werd gekweekt naast bekendheid (communicatie branding). Later breidde het bestaansrecht van branding zich uit naar de interne organisatie, waar het de hogere vorm van interne communicatie werd, waarmee medewerkers gemotiveerd werden (ook een vorm van communicatie branding). Later – een denkbeeld waarmee in ik mijn praktijk veel werk – werd branding de basis van management, management by branding, waardoor concrete tools beschikbaar zijn gemaakt om gedrag en de motivatie van medewerkers via management volcontinu te richten op het doel van de organisatie: het merk. Dit gaat verder dan communicatie en noem ik integraal branding, omdat het merk naar mijn idee groter is dan de strategie, daar het – naast de strategie – expliciet emotie bevat. En omdat het uitwerking krijgt in marketing, HR, ICT en general management. Deze activiteiten waren en zijn gericht op grote groepen mensen en is dus gebaseerd op inzichten in grote groepen mensen. Een centraal geleide, top-down, one-size-fits-all aanpak, dus.

One-size-fits-echt-niet-all
De digitalisering en het daarmee beschikbaar komen en analyseerbaar worden van grote hoeveelheden data (gedrag en beleving) van mensen, verandert dit fundamenteel. One-size-fits-all sneuvelt. We gaan er in detail achter komen wat een mens (klant,prospect en medewerker) wil en doet. We gaan er in detail achter komen wat een mens, of een cluster van mensen, beweegt tot gedrag zoals aankoop. We gaan onze klant (en medewerker) veel beter kennen! Een walhalla voor de marketeer die de behoefte van de klant optimaal wil bevredigen! Alleen wel een beetje ingewikkeld. En niet meer hetzelfde als het was.
Mensen verschillen, zoveel is zeker. En mensen zijn niet (voornamelijk) rationeel. In Kahnemann’s System 1 regeren vooringenomenheden en ezelsbruggetjes. Verschillende mensen hebben verschillende coping strategies bij het oplossen van problemen en zoekstrategieen bij het orienteren en kopen. Verschillende mensen hebben verschillende patronen waarin ze zich plezierig of gevangen voelen. En sommigen zijn loyaal fan van merken en anderen niet.
Psychologen verbazen zich al langer over de algemeenheden die de marketing regeren. Zij weten al lang dat er grote aantallen factoren het gedrag van mensen kunnen bepalen. En dat dus individueel gedrag tot stand komt door een hele individuele set van factoren, die heel erg verschilt van de set van factoren die het gedrag van een ander individu bepaalt. Het zijn psychologische factoren (rationeel en irrationeel), maar ook de omstandigheden: de sociale omgeving, de economische realiteit, en wat zich nou maar eenmaal aandient in het leven van een mens. One-size-fits-echt-niet-all.

Echt kennis maken
De complexiteit van de zaak wordt dus nu echt duidelijk. We hoeven (en kunnen!) niet meer uit te gaan van enkele inzichten in grote groepen en te hopen dat die individueel ook opgaan. We kunnen uitgaan van een diep inzicht van kleine groepen. Waar 1 op 1 marketing economisch haalbaar is zal 1 op 1 gebeuren. En one-size-fits-all zal sneuvelen. De meeste inspanning zal natuurlijk in het gebied er ergens tussenin plaats vinden. Naarmate we meer in detail kunnen analyseren en activeren zullen we dat doen. De analyse tools zullen dat bepalen.

Leve de individuele Human Journey
Het customer journey denken krijgt een enorme verdieping. Het gaat dan niet meer om vier of tien journeys, of vijftig. Het gaat niet meer om tien touch points of twintig. Het gaat dan er dan om zo precies mogelijk iets te bieden wat past bij wat een mens op een bepaald moment bezig houdt, wat er op hun mentale lijstje staat. De individuele Human Journey, dus. En kansberekening, dus. Het mooie is dat, op basis van het mentale lijstje van mensen, marketeers een aanbod van organisaties aan mensen kunnen doen dat veel praktischer – en veel preciezer – is dan een algemene communicatieboodschap. Waarbij de concrete voordelen precies passen bij dat mentale lijstje. Merken zijn er dan op het juiste moment, de juiste plaats, met het juiste aanbod. Bij website bezoek, search, appgebruik, winkelbezoek, of wat dan ook. En vooral op het moment dat het er toe doet: bij oriëntatie, aankoop, bij het krijgen van advies of het shoppen.
Op welke irrationaliteit van mensen gaan we in? Zal variatie in aanbod werken als het inspeelt op verschillende zoekstrategieën van mensen? Bij wie zullen welke associaties van merken (“haakjes” of identiteit of…) echt werkzaam zijn? We zullen differentiatie zien in aanbod, in communicatie, in werkzaamheid.

Branding, anders
Wat niet verandert is dat organisaties een doel hebben. En een eigenheid. Ook zal niet veranderen dat mensen een aanbod moeten kunnen vertrouwen, de authenticiteit ervan willen voelen. De noodzaak voor consistentie bij het exploderen van het aantal varianten van het aanbod neemt alleen maar toe. En wat niet verandert is dat het aanbod efficient en effectief en affectief tot stand moet komen, waarvoor gemotiveerde medewerkers nodig zijn. Het merk als integraal merk blijft als organiserend uitgangspunt staan als een huis. De droom van de organisatie, wat de droom van de klant is, blijft de stip aan de horizon, het Mekka, het mantra. Maar met name in de uitwerking in marketing, hr, etc. zal de differentiatie enorm toenemen.