Merken met diepte

voeten over de rand

Een merk heeft diepte
Wat is het verschil tussen Coca Cola en Pepsi? Tussen Leen Bakker en Ikea? Tussen Apple en Samsung? Tussen Mercedes en Kia? Een strategie voor een sterk merk ontwikkelen brengt ons langs vele dimensies. Een ervan is de diepte van een merk. Sommige merken gaan niet verder dan vrij instrumentele voordelen. Ook het doel ervan is dan, bijvoorbeeld marge, simpel: winst. Andere merken gaan verder en vinden het merk een middel om de relatie met mensen (klanten, medewerkers, leveranciers) fundament te geven. Ikea’s merk heeft iets ideëels, het bereikbaar maken van goed design. We kunnen zelfs verder gaan

Bijvoorbeeld
Een van de voordelen van een cola-merk kan liggen in de smaak. Cola heeft een “great taste”, die door niet-cola’s niet wordt geëvenaard. Prima. Na grondig marktonderzoek kan dit merkvoordeel verbeterd worden, bijvoorbeeld door het net even frisser, even citroeniger of zo, te maken. Pas wel op, want de “New Coke” zeperd ligt op de loer. Wanneer vervolgens het aantal E-nummers wordt verminderd door ingrediënten van natuurlijke oorsprong te gebruiken is een zekere verdieping van het merk aan de orde. De smaak zal niet veel veranderen, maar het product helpt werken aan kwaliteit van leven (durven we de stap te maken naar “geluk”?) want het past beter bij het onderhouden van een gezonde leefstijl van mensen. Maar pas op: de toets op authenticiteit wordt steeds strenger!

Niveaus
Ondernemen kan vooral over geld verdienen gaan. Ondernemers die doen waar ze plezier aan beleven, daar goed in zijn, high performance als focus hebben kunnen rekenen op succes en rijkdom. Hun leus: “geen gezeik, iedereen rijk”. Organiseren is vooral first time right, zero tolerance. Gevolgen hebben oorzaken, en die kun je veranderen. Een top-down organisatie-pyramide focust op controle.
Ondernemers kunnen, daarenboven, ook erg begaan zijn met hun bedrijf, hun klanten en hun medewerkers. Sommige besluiten zijn niet uitsluitend het meest winstgevend, maar gaan over de relatie met de mensen om hun heen. “Zaken doen is mensenwerk”, is het devies. Organiseren is specialiseren en multi-disciplinair managen. Organisatiestructuren met harkjes en matrixen stimuleren professionalisme.
Er zijn ondernemers die verder gaan. Zij zien zich, als systeemdenkers, als deel van een ecosysteem en ervaren zichzelf als onderdeel van de omgeving, de aarde. “Doing well and doing good” is hun credo. In een organisatiestructuur van netwerken wordt gezocht naar het empoweren van mensen.
Sommige ondernemers vinden ondernemen een vorm van spiritualiteit. Het is het tot uiting brengen van hun ultieme zelf, in de context van het universum. “Het is zoals het is”, als mantra. Zij voelen een verbondenheid met alles en iedereen. Organische organisatie structuren organiseren holistisch.

Een merk krijgt diepte in een proces
Om de diepte van jouw merk te vinden is naast een merkformat met merkelementen ook een merkproces met merkniveaus nodig. In een iteratief proces dat dezelfde stappen regelmatig opnieuw doorloopt. Een proces dat de diepte ingaat poogt niet (alleen) de merkstrategie te verbeteren, maar ook te verdiepen.  Er komen dus niet zo zeer merkelementen bij (hoewel dat ook mogelijk is), maar de merkelementen worden verdiept.

Advertenties

Organiseren is als sex

Biertje?
Toen ik de blog “Je stelt een klant niet centraal omdat je er een biertje mee wilt drinken” van Luuk Ros op marketingonline.nl las dacht ik aan de volgende metafoor: “te zeggen dat een organisatie als doel heeft winst te maken staat gelijk aan te zeggen dat een mens als doel in het leven heeft om te ademen.” Wie zei het ook weer? Jim Barksdale/Netscape? De bedoeling van de adem-metafoor is duidelijk: winst is randvoorwaarde, geen doel. Natuurlijk. De bedoeling van het biertje van Ros is ook duidelijk: de klant is er om aan te verkopen, want de schoorsteen moet roken.

Uit eten?
Omdat metaforen soms gevaarlijk mank gaan dacht ik aan een andere: eten. “Te zeggen dat een organisatie als doel heeft te verkopen staat gelijk aan te zeggen dat een mens als doel in het leven heeft om te eten.” Deze metafoor vind ik interessanter, want eten is anders dan ademen. Ademen interesseert niemand iets (tot je het niet kunt natuurlijk). Je moet uiteraard eten om te (over)leven, net als ademen. Maar het gaat verder: je kunt lekker eten, feestelijk eten, snel, goed eten, slecht eten. En: je kunt eetlust hebben, zelfs eetzucht. Je kunt verder gaan dan wat goed voor je is, overeten. Eten kan zelfs een ziekte zijn, zoals bulemia. Deze metafoor gebruiken laat zien dat mensen in een organisatie een overmatige lust tot verkopen – winstgerichtheid – kunnen ontwikkelen. Deze metafoor zegt: verkopen is goed, totdat je te ver gaat.

Zullen we?
Toen kwam er nog iets in me op: “te zeggen dat een organisatie als doel winst maken heeft staat gelijk aan te zeggen dat een mens als doel in het leven heeft om sex te hebben.” De metafoor sex is beter dan die van eten, omdat hij verkoopt. De kop van dit artikel wordt pakkender, en de visual erbij doet wonderen voor mijn engagements. Dat sex voor een gezond leven nodig is, bewees de wetenschap lang geleden. En dat een overmatige focus erop destructief kan zijn ook. Ook zien we gemakkelijk de “achterkant” van sex – ook in organisatorische zin – in bijv. in de pornoindustrie. De metafoor is ook mooi, omdat sex (in de meeste gevallen) een ander in de vergelijking betrekt. En het brengt ook overtuigen erbij: wie heeft niet eens het initiatief tot sex genomen, en de ander ertoe overtuigd? En bij een overmatige focus op sex ligt verslaving op de loer en kan iemand in extreme zin maken tot een aanrander, verkrachter. Dit gebeurt ook in organiseren: denk bijv. aan “The Wolf of Wall Street”. Deze metafoor zegt: verkopen is goed, totdat je te ver gaat en anderen en zelfs jezelf schaadt.

Liefde is…
Het mooiste aan de metafoor sex is dat het de vleselijke kant is van veel meer: liefde. Maar ik ga niet zover dat ik de metafoor liefde introduceer als het gaat om organiseren: het zal niet goed zijn voor mijn engagements. Het is mijn bedoeling aan te zetten tot reflectie, niet om filosofie te bedrijven. Ook Simon Sinek zegt in zijn wereld beroemde praatje over why: “wanna buy one”? Hij zet daarmee de why in het teken van verkopen. Of is het andersom? Mijn punt is dit: perspectieven verschillen, mensen verschillen, organisaties verschillen.

How to
Misschien was de metafoor van Luuk Ros voor jou de beste. Hij is praktisch, zegt waar het op staat. Het geeft richting en stopt onzinnige discussies. En wie weet hebben de andere metaforen indruk gemaakt? Ik heb twee aanbevelingen: ten eerste, zoek een organisatie met een vergelijkbaar  perspectief als het jouwe. Niets is zo energie vretend als te werken met bazen en collega’s die op een heel andere golflengte zitten als jij. Ten tweede, als het werk dat je doet of de organisatie waarin je dat doet niet meer bevredigend is, dan is het tijd om te verdiepen. Als mens, als organisatie, als merk. Geloof me, het is de moeite waard!     

Van reactieve customer journey naar pro-actieve human journey

The_Incredible_Human_Journey

De customer journey is human
Het idee van de customer journey is aantrekkelijk: een netjes voorspelbaar en logisch verloop van de aankoop van producten en diensten, van zoeken tot vinden en gebruiken. Het klopt alleen niet. Onderzoek wijst uit dat de zoektochten van mensen (online en offline) zo uiteenlopen dat er geen chocola van te maken valt. Natuurlijk oriënteert iedereen wel, en evalueert iedereen. Iedereen heeft “jobs-to-do”. Maar de journey is een ratjetoe van iteraties, van toevallige omstandigheden en zo verder. Dat is altijd al zo geweest, maar de digitalisering en de zoekmogelijkheden van internet stimuleert manieren van zoeken/vinden waardoor de journey in ogenschijnlijke totale chaos vervalt. De journey is ook niet echt een “customer” journey, want in vele gevallen loopt de hij langs vele gebeurtenissen die niets met u of uw merk te maken hebben zoals vrienden en familie, informatie uit een boek or blog, contact met uw concurrenten en misschien ook uw eigen touch points. “Human journey” vinden wij daarom een betere term.

Van een lineaire journey naar way points
De grote variëteit aan gebeurtenissen tijdens de human journey  zijn veel meer dan alleen uw touch points, om het verschil daarmee aan te geven noemen wij ze zgn. way points. Op elk moment dat iemand aan zijn zoektocht bezig is (een way point aandoet) heeft hij een idee van wat hij wil doen, een lijstje van taken die hij zich voorneemt. Maar of en hoe hij deze taken uitvoert is vaak onder grote invloed van de omstandigheden.
We denken daarom niet meer vanuit een lineaire customer journey en touch points, maar vanuit een human journey van haast toevallige way points en bijbehorende ToDo lijstjes.

Van touch points naar home runs
Als we goed weten hoe mensen “in elkaar zitten”, als we hun way point kennen en hun ToDo lijstje (en we kunnen mensen als zodanig herkennen), dan kunnen we hen een aanbod doen (wij noemen ze home runs) waarvan ze het gevoel hebben: wow, dat is precies wat ik wil! Een goede home run geeft mensen antwoorden op vragen die ze zichzelf ook stellen. En leidt ze met de minst mogelijke frictie – persuasive service design – tot aankoop. De human journey wordt van een ergernis tot een feest.

Zoeken en vinden: een inventarisatie
Laten we wat voorbeelden zoeken. Er komen steeds meer partijen en manieren die zoeken/vinden op hun manier faciliteren.
=Search Engine zoals Google: zoeken op tekst en een beetje op beeld
=Vergelijkers zoals Independer of beslist.nl : zoeken wordt meer vinden met criteria, ratings, etc.
=Content providers, blogs, vlogs, sites, van Teska tot westwing.nl. Het zijn eerder inspirerende plekken van reizen via cosmetica tot koken en fashion. De focus ligt op de content, de commercie is soms wat op de achtergrond.
=Online retailers, zoals Amazon, Coolblue en Bol: via het enorme aanbod met gemakkelijk zoeken/vinden en vergelijken op hun site is zoeken/vinden en kopen geïntegreerd. 

Zoeken bepaalt vinden
Neem de meest letterlijke vorm van zoeken en vinden: bij reizen. Pak ik TomTom, Google Maps of de NS Reisplanner. Of 9292? Welke ik pak bepaalt deels mijn keuze: bijv. de optie Greenwheels zit niet in Google Maps. Kies ik de zoek/vind methode die alles heeft? Of die past bij mijn levensstijl (OV? Neeh!). De manier van zoeken bepaalt dus soms mede het vinden.

Merken worden pro-actief
Door – in samenwerking of zelf – het zoeken/vinden te faciliteren kunnen merken pro-actief worden, en niet wachten tot iemand belt of op de website komt. We kunnen zo vroeg mogelijk in de journey erbij zijn, zo snel mogelijk met de juiste touch hen in hun zoektocht helpen. Wanneer merken meer van de human journey faciliteren zullen ze ook beter in staat zijn mensen te overtuigen en concurrenten buiten het zoekproces te houden. Doen we het goed, dan wordt het faciliteren van de human journey zo zelf een dienst, volgens de aloude “whole product” gedachte.
Kijk eens naar Ikea’s virtual catalogus, L’Oreal’s Make Up Genius, AllSecur’s prijsvergelijking op de site.

Van Sales funnel naar Human journey strategie
Met wie werkt een merk samen? Welk deel van de human journey wil een merk faciliteren? Op welke manier faciliteert een merk de human journey? Wordt het zoeken/vinden een integraal onderdeel van het product- en diensten aanbod. Welke content bied ik aan? Hoe zorg ik voor branding in de human journey?Hoe combineer je on- en offline, mulat en omni channel? Wat wil uw klant? Hoe herken je uw klant? Wat is de business case of hoeveel investeert u in de human journey? Hoe personaliseer je het aanbod precies? Hoe ontwerp je een persuasive zoek/vind service? Waar besteed je je geld aan: Merkvoorkeur of conversie?

Zin om eens over door te praten? Bel Koos Ris op 06-47314028. Of mail.

Dimensies in Merkstrategie

Een sterk merk heeft elementen
Neem Ikea’s “Democratic Design“. Het merk Ikea wil goed design voor velen betaalbaar bereikbaar maken. We zien het merk terug in de producten, zoals deze prijswinnende lamp. We zien de lage prijzen. We zien de besparingen, doordat je zelf je spullen uit het magazijn moet halen. We zien een toegankelijke winkel, met veel hulp om je huis zo comfortable mogelijk in te richten.

Een merk heeft samenhang
Het merk Ikea laat ook mooi zien dat geen van de merkelementen op zichzelf staan. Het winkelconcept (met bakkerij) hangt samen met het idee van zelf assembleren, hangt samen met de prijs, hangt samen met het design, met de toegankelijke en common sense merkidentiteit en zo verder. Verander één van de elementen, en alles komt op losse schroeven te staan.

Een merk heeft samengestelde aspecten
Ikea’s emotie zien we goed in hun recente commercial, maar ook in de online catalogus. Betaalbaarheid zit hem niet in goedkoop, maar in aandacht. In snappen wat mensen willen en gebaseerd daarop producten maken. De emotie van een merk is een samenstelling van meerdere merkelementen zoals de merkwaarden, de identiteit en de purpose of why.
Ook Ikea heeft ervaren hoe kwetsbaar ze zijn als het vertrouwen in hun merk wordt geschaad. Ikea werkt aan het vertrouwen door hun IWAY gedragscode en hun anti-corruptiebeleid. Ook vertrouwen is een aspect van merken dat samengesteld uit verschillende elementen tot stand komt.

Een merk draait om mensen
Ikea staat erom bekend dat zij op vele manieren intensief luistert naar klanten , met onderzoek – bijv. in de winkel – en bezoeken aan mensen thuis (Life at Home). Het klantinzicht is voor Ikea de grondslag van wat zij klanten aanbieden: het bepaalt welke producten, welk design, welke winkelinrichting. Het klantinzicht beïnvloedt de andere elementen van het merk. Zelfs hoe Ikea tot het klantinzicht komt beïnvloedt alle elementen van het merk.

Een merk heeft kanten
Sterke merken worden sterk georganiseerd. De praktijk wijst uit dat problemen die organisaties met hun merk in de markt ervaren vaak hun oorsprong in de interne organisatie hebben. Het merk wordt dan – naast de basis van marketing – grondslag voor intern organiseren. Interessante is hoe het klantinzicht gekoppeld wordt aan het organisatie-inzicht (of: medewerker inzicht). Outside in denken wordt gecombineerd met inside out.

Een merk heeft dynamiek
Markten en merken zijn allang niet meer statisch. De riedel die kennis en houding pusht om gedrag te veroorzaken is nog maar een klein onderdeel van merken met de opkomst van social media, interactiviteit, persuasive design, service design, customer journey, omni channel distributie/communicatie en big data analyse, om maar eens wat te noemen.

Een merk heeft diepte
Sommige merken gaan niet verder dan vrij instrumentele voordelen. Ook het doel ervan is dan, bijvoorbeeld marge, simpel: winst. Andere merken gaan verder en vinden het merk een middel om de relatie met mensen (klanten, medewerkers, leveranciers) fundament te geven. Ikea’s merk heeft iets ideëels, het bereikbaar maken van goed design. We kunnen zelfs verder gaan…

Merkstrategie is bewustwording
Om bovenstaande aspecten in de strategische ontwikkeling van merken allemaal te aandacht te geven is er veel nodig. Een merksjabloon zoals de BrandKey helpt ons om merkelementen op een rijtje te krijgen, hoewel de meeste bekende sjablonen ingewikkelder samenstellingen zoals vertrouwen niet goed ondersteunen. Een merkproces (zoals dat van HIGHvalue 😉) is nodig om de merkontwikkeling – en de daarvoor benodigde organisatorische bewustwording – vorm te geven.

Branding by Software


Nu al, en in de toekomst nog veel meer, wordt ons leven bepaald door digitale dienstverlening. Of het nu reminders zijn voor een afspraak in het ziekenhuis, of van de parkeergarage, of het een app is of de app store, merken voegen hun waarde steeds meer digitaal toe. Soms is deze waarde zelfs verborgen: zie de software in de VW tdi motoren. Branding by software, zogezegd. Wat merken in de software van hun digitale dienstverlening inbouwen is niet alleen een dienst die effectief en efficient in de jobs-to-do van klanten voorziet. Maar ook de unieke affectiviteit van merken moet in software ingeprogrammeerd worden. Het vertrouwen uit het VW-merk werd in de software niet ingeprogrammeerd. Dus ook waar het digitaal service design betreft is het merk onmisbaar uitgangspunt.

Toekomstscenario’s: een verhaaltje!

computers star trek control lcars starship 1600x900 wallpaper_www.wall321.com_81

Voor goed besluitvorming om een probleem op te lossen heb je goede alternatieven nodig die het probleem kunnen oplossen. Om te kunnen inschatten welk alternatief het probleem het beste gaat oplossen moet je grip hebben op de werking ervn in de toekomst. Grip op de toekomst is – zo mogelijk – te verkrijgen middels scenario’s.  Zover niets nieuws.
Meestal, echter, hebben besluitvormers geen heldere scenario’s voor ogen wanneer ze beslissen. Te veel gedoe, te lang proces. Intuïtie heerst!

Verhalen kunnen een uitkomst bieden. Er zijn vele voorbeelden van (science) fiction verhalen die een toekomstscenario in zich hebben. Jules Verne voorspelde, en vertelde. Aldous Huxley. George Orwell. En ook van bedrijven die zich erdoor laten inspireren. Apple en Orwell. Google en Star Trek. De nieuwe TV serie Minority Report (ja, met de film als uitgangspunt) voorspelt technologische ontwikkelingen: MIT werkte er aan mee. Minority Report en Leap Motion. Alle verhalen over ruimtereizen en SpaceX. Het gaat mij er niet om dat verhalen beter de toekomst voorspellen dan andere vormen van proza: er zijn zeer vele (science) fiction verhalen die de plank volledig missloegen. Waar het mij om gaat is het verhalende van verhalen. De overtuigingskracht, inspiratie ervan en ook het gemakkelijker in herinnering roepen ervan, dat kan gebruikt worden om besluitvorming te verbeteren.

Wat nu als we verhalen maken van onze scenario’s. En die aan onze managers geven als tools te gebuiken bij besluitvorming?

 

 

 

Mijn adblocker staat aan

Al een tijdje. Ik verwacht dat hij wel uit zal gaan, als we dezelfde nutteloze toestemmingsregels krijgen als voor cookies. Het zijn de groeistuipen van Doc Searl’s Intention Economy. Daarin hebben mensen tools om hun data in te zetten voor wat zij zich wensen, in plaats van de huidige situatie waarin marketeers tools hebben om andermans data te gebruiken voor wat de marketeers zich wensen. Vendor Relationship Management tools, in plaats van Customer Relationship Management tools. Beter dan het bel-me-niet register. Wat van belang is dat de intentie verandert: de mens bepaalt, de marketer wil – is er om – de mens behagen. Tussen nu en dan moet er veel gebeuren. Met name de wetgeving zal deze transitie kunnen bevorderen of blokkeren. Erg belangrijk, nu onze samenleving in grote mate bepaald gaat worden door networked tech: the Internet of Everything maakt meer dan SmartCities het wordt een SmartWorld. Voor marketeers met het hart op de juiste plaats een fantastisch vooruitzicht, lijkt me. Producten zijn diensten, marketing is dienstverlening! Maar alles valt of staat met ons gebruik van data. Als er in slagen dat te regelen is er een overvloed aan alles. We moeten er toch niet aan denken dat we voor nieuws moeten betalen? Of voor Facebook? Het verkrijgen en gebruiken van data is de enabler van alle “gratis” diensten. We voelen een “verlies aan privacy” als marketeers en anderen met de verkeerde intentie onze data vooral gebruiken voor hun voordeel. We voelen een “super-service dienstverlening” wanneer ze vooral gebruik worden ten faveure van de mens. Dynamisch, real-time, SoLoMo. Merken zullen vooral, ten dienste van mensen, een groot begrip moeten hebben van manen om hen van het beste advies te dienen. Predictive, dus. Ze zullen moeten getuigen van wijsheid, haast. Da’s wel een stapje verder dan data-driven marketing. Ik kan niet wachten. Maar tot die tijd staat mijn adblocker aan.

Hoe Sociale Netwerken Werken #3

De toenemende verspreiding van sociale netwerken veranderen markten. LinkedIn veranderde de arbeidsmarkt.  Etsy veranderde de markt voor handwerk. eBay …etc.etc.
Er zijn een aantal mechanismes in sociale netwerken die oorzaak (drivers) zijn van grote gevolgen (game changers) in markten.

Bijvoorbeeld: LinkedIn stelt mensen in staat hun CV te plaatsen (driver: user generated content) en die aan grote groepen vindbaar te maken (driver: bereik) waardoor de toegevoegde waarde van werving en selectiebureaus dramatische vermindert (game changer: dis-intermediatie).

Drivers hebben meerdere game changers tot gevolg en de meeste game changers hebben ook meerdere drivers als oorzaak.

Uit het rijtje van 14 belangrijkste drivers en enkele daaruit volgende game changers hier No. 3:

3. Versterking. Het delen van conversaties in sociale netwerken kan door het netwerk versterkt worden. Fans  van de conversatie of de organisaties die erin betrokken zijn versterken het gesprek door de conversatie te delen. In extreme vorm kan dit zelfs een virale werking tot gevolg hebben.
Bekendheid genereren is niet uitsluitend een kwestie van bereik meer, er ontstaat waardering voor verschillende vormen van bereik en bereiken. Het bereiken van fans en ambassadeurs (voor andere vormen zie ook The Tipping Point van Malcolm Gladwell) telt door het versterkingseffect meer dan gewoon bereik. Daardoor wordt het aanpassen van de content en conversatie afhankelijk van de gesprekspartner.

Game changers: klanten, of bloggers, met groot bereik kunnen een grote impact op uw reputatie hebben. Goede maar zeker ook slechte informatie over uw merk kan vlug en ver verspreid worden. De aantrekkelijkheid van uw content om te delen is belangrijk.

Wat betekent dit voor organisaties? Enkele voorbeelden: gebruik visuals, hashtags, quotes en andere technieken om content sneller te doen delen. Leg contact met belangrijke online beïnvloeders in uw branche.

De impact van sociale netwerken is enorm, ook voor uw business. Zeker als u bedenkt dat er nog 13 drivers van sociale netwerken zijn. Combineer dit met onze innovatiemethode en de mogelijkheden zijn eindeloos.

Wat betekent dit voor u? Zin om alle 14 drivers van sociale netwerken door te nemen? Bel Koos Ris op 06-47314028.

 

Digital Branding

socmedblocks

One-size-fits-all
Ik kom uit de vorige eeuw. Ben opgevoed en heb gewerkt in een tijd waarin klantcontact via massa communicatie ging. En meestal via een winkel, ergens. Het bestaansrecht van branding was het zijn van de hogere vorm van advertising, waarmee voorkeur werd gekweekt naast bekendheid (communicatie branding). Later breidde het bestaansrecht van branding zich uit naar de interne organisatie, waar het de hogere vorm van interne communicatie werd, waarmee medewerkers gemotiveerd werden (ook een vorm van communicatie branding). Later – een denkbeeld waarmee in ik mijn praktijk veel werk – werd branding de basis van management, management by branding, waardoor concrete tools beschikbaar zijn gemaakt om gedrag en de motivatie van medewerkers via management volcontinu te richten op het doel van de organisatie: het merk. Dit gaat verder dan communicatie en noem ik integraal branding, omdat het merk naar mijn idee groter is dan de strategie, daar het – naast de strategie – expliciet emotie bevat. En omdat het uitwerking krijgt in marketing, HR, ICT en general management. Deze activiteiten waren en zijn gericht op grote groepen mensen en is dus gebaseerd op inzichten in grote groepen mensen. Een centraal geleide, top-down, one-size-fits-all aanpak, dus.

One-size-fits-echt-niet-all
De digitalisering en het daarmee beschikbaar komen en analyseerbaar worden van grote hoeveelheden data (gedrag en beleving) van mensen, verandert dit fundamenteel. One-size-fits-all sneuvelt. We gaan er in detail achter komen wat een mens (klant,prospect en medewerker) wil en doet. We gaan er in detail achter komen wat een mens, of een cluster van mensen, beweegt tot gedrag zoals aankoop. We gaan onze klant (en medewerker) veel beter kennen! Een walhalla voor de marketeer die de behoefte van de klant optimaal wil bevredigen! Alleen wel een beetje ingewikkeld. En niet meer hetzelfde als het was.
Mensen verschillen, zoveel is zeker. En mensen zijn niet (voornamelijk) rationeel. In Kahnemann’s System 1 regeren vooringenomenheden en ezelsbruggetjes. Verschillende mensen hebben verschillende coping strategies bij het oplossen van problemen en zoekstrategieen bij het orienteren en kopen. Verschillende mensen hebben verschillende patronen waarin ze zich plezierig of gevangen voelen. En sommigen zijn loyaal fan van merken en anderen niet.
Psychologen verbazen zich al langer over de algemeenheden die de marketing regeren. Zij weten al lang dat er grote aantallen factoren het gedrag van mensen kunnen bepalen. En dat dus individueel gedrag tot stand komt door een hele individuele set van factoren, die heel erg verschilt van de set van factoren die het gedrag van een ander individu bepaalt. Het zijn psychologische factoren (rationeel en irrationeel), maar ook de omstandigheden: de sociale omgeving, de economische realiteit, en wat zich nou maar eenmaal aandient in het leven van een mens. One-size-fits-echt-niet-all.

Echt kennis maken
De complexiteit van de zaak wordt dus nu echt duidelijk. We hoeven (en kunnen!) niet meer uit te gaan van enkele inzichten in grote groepen en te hopen dat die individueel ook opgaan. We kunnen uitgaan van een diep inzicht van kleine groepen. Waar 1 op 1 marketing economisch haalbaar is zal 1 op 1 gebeuren. En one-size-fits-all zal sneuvelen. De meeste inspanning zal natuurlijk in het gebied er ergens tussenin plaats vinden. Naarmate we meer in detail kunnen analyseren en activeren zullen we dat doen. De analyse tools zullen dat bepalen.

Leve de individuele Human Journey
Het customer journey denken krijgt een enorme verdieping. Het gaat dan niet meer om vier of tien journeys, of vijftig. Het gaat niet meer om tien touch points of twintig. Het gaat dan er dan om zo precies mogelijk iets te bieden wat past bij wat een mens op een bepaald moment bezig houdt, wat er op hun mentale lijstje staat. De individuele Human Journey, dus. En kansberekening, dus. Het mooie is dat, op basis van het mentale lijstje van mensen, marketeers een aanbod van organisaties aan mensen kunnen doen dat veel praktischer – en veel preciezer – is dan een algemene communicatieboodschap. Waarbij de concrete voordelen precies passen bij dat mentale lijstje. Merken zijn er dan op het juiste moment, de juiste plaats, met het juiste aanbod. Bij website bezoek, search, appgebruik, winkelbezoek, of wat dan ook. En vooral op het moment dat het er toe doet: bij oriëntatie, aankoop, bij het krijgen van advies of het shoppen.
Op welke irrationaliteit van mensen gaan we in? Zal variatie in aanbod werken als het inspeelt op verschillende zoekstrategieën van mensen? Bij wie zullen welke associaties van merken (“haakjes” of identiteit of…) echt werkzaam zijn? We zullen differentiatie zien in aanbod, in communicatie, in werkzaamheid.

Branding, anders
Wat niet verandert is dat organisaties een doel hebben. En een eigenheid. Ook zal niet veranderen dat mensen een aanbod moeten kunnen vertrouwen, de authenticiteit ervan willen voelen. De noodzaak voor consistentie bij het exploderen van het aantal varianten van het aanbod neemt alleen maar toe. En wat niet verandert is dat het aanbod efficient en effectief en affectief tot stand moet komen, waarvoor gemotiveerde medewerkers nodig zijn. Het merk als integraal merk blijft als organiserend uitgangspunt staan als een huis. De droom van de organisatie, wat de droom van de klant is, blijft de stip aan de horizon, het Mekka, het mantra. Maar met name in de uitwerking in marketing, hr, etc. zal de differentiatie enorm toenemen.

Aldi Kookkanaal smaakt lekker of juist vies?

Schermafbeelding 2015-09-01 om 14.53.09

Goeie vraag! Aldi opent Engelstalig kookkanaal op Youtube. Goed idee voor/van Aldi?

Het Aldi merk: echte toegevoegde waarde bij een lage prijs
Iedereen met een kleine beurs of een open mind die bij Aldi shopte weet dat de winkel een verrassende shopping experience is. Met fancy merken die kwaliteitsprijzen scoren (Nespresso cups, beste koop groenten. Super, dus. Aldi bewijst dat toegevoegde waarde leveren met lage kosten echt kan.

Dit is mogelijk doordat Aldi een sterke focus heeft. Resultaat is wat telt. Hoge kwaliteit – lage prijs als mantra. Eenvoud (geen keuzestress!) als principe. Klein (uitgekiend!) assortiment. Efficiënte bedrijfsprocessen, decentrale, platte organisatiestructuur. Alles wordt zakelijk bekeken. Werkt het? Doen! Zo niet, dan niet. Aldi organiseert niet vrijblijvend: feedback bij falen is niet mals.

Aldi als innovator
Van de site: “Als ondernemer staan wij altijd open voor innovaties. Bij innovaties stellen wij ons altijd wel de vraag of het de klant voordeel biedt, of het ons als bedrijf verder brengt en bovenal of het binnen ons principe past. Na een uitgebreide test implementeren wij eventueel de vernieuwing, zodat wij ons eenvoudigweg niet bezig hoeven te houden met welke teleurstelling dan ook.” Aldi is dus een fast follower.

Digital Aldi
We hoorden al eerder van de late e-commerce plannen van de Aldi. Maar met 1,1 miljoen likes in Engeland (1,5 Asda en Tesco, 1,1 Sainsbury’s) loopt Aldi echt niet achter. Tesco en Asda hebben ongeveer 4000 abonnees op hun Youtube kanaal, dus is Aldi nog niet echt laat, lijkt het.

Genieten voor een lage prijs
Een lage prijs verdient ook toegevoegde waarde. Ook in kleding voor een lage prijs wil je je van je beste kant tonen. Kijk hoe Zeeman dat al jaren doet. Ook van voedsel voor een lage prijs wil je lekker eten. Het Aldi kookkanaal past daarbij.